Springer-Manager und GIK-Sprecher Carsten Dorn "Media-Entscheider müssen auch mal mutig sein"

Freitag, 14. Oktober 2016
Springer-Manager Carsten Dorn
Springer-Manager Carsten Dorn
Foto: ASV

Selbstbewusst leise: Die Verlage widersprechen den jüngsten Vorwürfen von Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm, sie betrieben schlechtes Gattungsmarketing. „Für uns ist nicht die Lautstärke unserer branchenöffentlichen Wortmeldungen der Türöffner zu den Kundenterminen, sondern unsere Markenanalysen aus der Werbewirkungsstudie Best for Tracking“, sagt Springer-Manager Carsten Dorn, Sprecher der Forschungsinitiative. Und erklärt im HORIZONT-Interview, warum Print-Planer auch mal mutig sein müssen.

2012 hatten Springer, Bauer, Burda und G+J die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) gegründet, die seit 2013 die Markt-Media-Studie „Best for Planning“ (B4P) und seit letztem Jahr auch die Werbewirkungsstudie „Best for Tracking“ (B4T) herausgibt, Nachfolger des glücklosen „Ad Impact Monitor“. Durch den Eintritt von Funke in die GIK Mitte 2015 erhöhte sich deren mittleres einstelliges Millionenbudget. „Es zahlt sich aus“, sagt Dorn. Im Hauptjob ist er als CFO Mitglied der Geschäftsführung bei Media Impact, dem Vermarkter des Hauses Springer, das aktuell den GIK-Sprecher stellt.

Hier bei HORIZONT Online ein Auszug aus dem Gespräch mit Carsten Dorn. Das vollständige Interview lesen Abonnenten in der Heftausgabe 41/2016 vom 13. Oktober 2016.

Herr Dorn, die Verlage reden derzeit ja mit ganz unterschiedlichem Temperament über den Print-Werbemarkt. So spricht Burda-Vorstand Philipp Welte in Interviews und auf Podien von einer anhaltenden Werbekrise und rückt deshalb den Vertrieb in den Vordergrund, während etwa G+J für 2016 im eigenen Haus stabile Werbeerlöse für möglich hält. Und Axel Springer? Generelle Aussagen über alle Häuser hinweg kann ich nicht treffen. Mit der Performance unserer Magazine sind wir aktuell zufrieden. Hier sehen wir bei manchen Themen eine positive Entwicklung, die wir als nachhaltig ansehen. Mit der Gattung Tageszeitung können wir derzeit alle nicht zufrieden sein. Die Veränderungen in der Werbestrategie des Handels stellen uns vor große Herausforderungen. Umso härter arbeiten wir hier an neuen Konzepten, siehe „Fußball Bild“.

Deutschlands wichtigster Printplaner, Group-M-Geschäftsführer Boris Schramm, hat den Verlagen jüngst mieses Gattungsmarketing vorgeworfen. Zu den Branchendebatten würden sie „kaum etwas Substanzielles“ beitragen. Ziehen sich die GIK-Verlage diesen Schuh an? Dieser Punkt ist ja nicht neu, auch nicht von Boris Schramm. Wir nehmen das zum Anlass, mit den Agenturen noch stärker in den Dialog zu treten. Ich denke allerdings, dass für uns Verlage nicht die Lautstärke unserer branchenöffentlichen Wortmeldungen der Türöffner zu den entscheidenden Kundenterminen ist, sondern unsere Markenanalysen aus B4T.

Am 10. November findet Ihr 2. „Best 4“-Event statt, diesmal in Frankfurt. Das Motto lautet „Die Zukunft gehört den Mutigen“. Brauchen Kunden mittlerweile Mut für Print-Buchungen? Media-Entscheider, die sich nicht auf Mainstream-Parolen verlassen, müssen mutig sein – und das kann bei manchen Kampagnen bedeuten, größere Budgets zu Print zu verschieben, ja. Wobei Mut etwas anderes ist als Bauchgefühl oder gar Leichtsinn, sondern viel mit Analyse zu tun hat. Bei unserem Event geht es um Mut, um Inhalte und um Learnings aus Kunden-Cases und aus den Studien. Wir veranstalten kein Titel-Schaulaufen der Herausgeberverlage.

In der vergangenen Woche hat Schramm seinen 2. Group-M-internen „Print Summit“ veranstaltet, diesmal mit etwas Fachöffentlichkeit. Wächst da Konkurrenz zu Ihrem Event? Ganz im Gegenteil: Wenn die größte Mediaagenturgruppe für ihre Mitarbeiter einen Kongress veranstaltet, um intern über die besonderen Wirkungsweisen von Print-Werbung zu informieren, dann unterstützen das Axel Springer und alle Verlage, wo wir nur können.

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