Spiegel Vermarktungschef Norbert Facklam verlässt den Verlag

Mittwoch, 16. März 2016
"Spiegel"-Vermarktungschef Norbert Facklam nimmt seinen Hut
"Spiegel"-Vermarktungschef Norbert Facklam nimmt seinen Hut
Foto: Olaf Ballnus/Der Spiegel

Nun also auch Norbert Facklam. Der langjährige Vermarktungschef des "Spiegel" verlässt das Haus – zunächst ohne direkten Nachfolger. Die Personalie erinnert an jene, die vor allem Gruner + Jahr, Burda und das "Handelsblatt" der staunenden Fachöffentlichkeit bereits im vergangenen Jahr vorgeführt hatten. Und doch liegt dieser Fall etwas anders.

Kurz die Fakten: Facklam, 53, verlässt das Haus nach 17 Jahren, offiziell natürlich "in bestem Einvernehmen und aller Freundschaft". Der frühere Bauer-Anzeigenmann war seit 1999 beim "Spiegel", wurde 2007 Anzeigenleiter und im Herbst 2009 Chef der Vermarktungssparte Spiegel QC. Seine Aufgaben übernimmt "bis auf Weiteres" Verlagsleiter Michael Plasse, 43.

"Spiegel"-Geschäftsführer Thomas Hass, der sich in der kurzen Pressemitteilung erst gar nicht auftauchen lässt, hatte Plasse im vergangenen Sommer zum Verlagsleiter befördert und ihm auch die Verantwortung für die Vermarktung übertragen. Facklam berichtete seither nicht mehr an Hass (ebenso wie vorher an dessen Vorgänger Ove Saffe) direkt. Stattdessen wurde ihm Plasse vor die Nase gesetzt. Wer mochte, konnte dieses Personalthema schon damals unter Beobachtung stellen. Allerdings gilt bei beiden, bei Plasse wie bei Facklam, der persönliche Pragmatismus als stärker ausgeprägt als die rein hierarchische Eitelkeit, so dass es mit dieser Konstellation wohl kaum Probleme gab. Von Zerwürfnissen ist jedenfalls wenig zu hören.
Michael Plasse beerbt Facklam "bis auf Weiteres"
Michael Plasse beerbt Facklam "bis auf Weiteres" (Bild: Olaf Ballnus/Der Spiegel)
Warum nun aber die Trennung? Drei mögliche Gründe sind hier zu diskutieren.

Erstens: Gruner + Jahr und die Zukunft der „Spiegel“-Vermarktung


Dem Veto-berechtigten „Spiegel“-Teilgesellschafter (25,5 Prozent) G+J wird immer wieder nachgesagt, das Nachrichtenmagazin ganz übernehmen zu wollen, oder zumindest schon mal die gesamte Besorgung der Vermarktung. Für viele „Spiegel“-Leute ist das eine mit dem Arbeitsvertrag internalisierte Urangst – zumindest war das bisher so, in Zeiten sprudelnder Erlöse. Dass Anzeigendisposition und Ad Management ausgegliedert werden sollen (G+J ist als möglicher Dienstleister mit im Pitch), das hat Facklam mitgetragen, sogar vorangetrieben.

Er hat intern allerdings nie einen Hehl daraus gemacht, dass sich der „Spiegel“ weiterhin eigenständig vermarkten sollte – ansonsten, so seine oft präsentierte Befürchtung, könnte der „Spiegel“ als bloßer Teil eines Riesenportfolios seine (durch die Umfeld-Werbewirkung angeblich gerechtfertigten) höheren Werbepreise kaum mehr behaupten. Statt einem weiteren Schulterschluss mit G+J propagierte Facklam intern eine gemeinsame Vermarktung mit „FAZ“ und „Süddeutscher Zeitung“, vielleicht noch mit „Zeit“ und „Handelsblatt“. Die mit dem „Spiegel“ fünf Titel kooperieren bereits in der Wirkungsforschung („Quality Impact“).

Bedeutet Facklams Demission nun, dass der „Spiegel“ seine Vermarktung bald an G+J gibt? Nein, kurzfristig nicht. Mittelfristig ist das jedoch nicht ausgeschlossen (wenn Hass’ aktuelles „Agenda 2018“ getauftes Umbau-, Spar- und Produktentwicklungsprogramm zu wenig Erlöse und Einsparungen erzielt), und langfristig nicht unwahrscheinlich. Kurzfristig sollte das Outsourcing an G+J aber schon deshalb nicht bevorstehen, weil sich Hass erst im Dezember klar dagegen ausgesprochen hat. Zu den „Kernprozessen“, die im Unternehmen verbleiben sollten, gehöre laut Hass auch Marketing/Sales in der Vermarktung. Sollte sich Hass‘ Meinung hierzu in so kurzer Zeit gedreht haben, so wäre vielmehr das ein Alarmzeichen. Mit der Personalie Facklam dürfte diese Frage so oder so kurzfristig eher weniger zu tun haben.

Stan Sugarman
Bild: Gruner + Jahr

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Zweitens: Von geraden Rücken in Zeiten völliger Flexibilität

Facklam gilt als einer, der zu seiner Meinung steht, auch bei Gegenwind und auch dann, wenn es innenpolitisch wenig opportun erscheint. Dabei ist ihm die direkte Anrede lieber als die indirekte Rede, die klare Ansage näher als die Gruppendiskussion mit Namenstanzen. Eigenschaften, die manche in seinem Umfeld schon immer als stur und ruppig empfanden. Doch nun will sich der „Spiegel“ im Wandel befinden, will innovativer werden und offener für Ideen von Mitarbeitern. Mag sein, dass Hass und Plasse es da Facklam unterstellten, diesen „Kulturwandel“ nicht mitgestalten zu wollen oder zu können. Abgesehen davon, dass Führung vor allem in unsicheren Zeiten ohne sperrige Geister ja oft einfacher erscheint.

Drittens: Rückläufige Werbeerlöse, digitale Zukunft und hohe Gehälter

Gewiss, Facklam ist kein Digital Native. Sondern ein Mann aus der guten alten Print-Zeit. Auch dies machten ihm manche zum Vorwurf. Ja, im vergangenen Jahr hat Spiegel Online bereits rund 40 Prozent der Werbeerlöse des Hauses erwirtschaftet. Das heißt aber auch: 60 Prozent kommen aus Print. Muss der oberste Vermarktungskopf eines Verlages also zwingend ein Digitaler sein? Oder würde es nicht auch funktionieren, sich digitale Kompetenzen ins Team zu holen, oder über Dienstleister?

Und ja, der Werbeumsatz des Print-"Spiegel" dürfte im vergangenen Jahr um knapp 9 Prozent gesunken sein. Das ist heftig – aber eben auch nicht branchenuntypisch. Andererseits erschien es Hass angesichts solcher Zahlen und des Sparprogramms mit vielen Stellenstreichungen vielleicht angezeigt, auch in der Vermarktungsspitze ein Zeichen zu setzen, zumal Facklam intern bekannt dafür war, nicht nur beim Anzeigenverkauf gute Verträge ausgehandelt zu haben, sondern auch für sich in eigener Gehaltssache, zuletzt 2013/2014 damals noch unter Geschäftsführer Ove Saffe mit einer Salär-Erhöhung um angeblich ein Viertel. rp

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