Spiegel-Verlag Sparprogramm, Umbau und neue Produkte gegen rote Zahlen

Mittwoch, 17. Juni 2015
 Der Spiegel-Verlag will 15 Millionen Euro einsparen
Der Spiegel-Verlag will 15 Millionen Euro einsparen
Foto: Jürgen Herschelmann

Das haben selbst die Fossile unter den Medienjournalisten in Sachen "Spiegel" noch nicht erlebt: Ein gemeinsames Pressegespräch von Chefredakteur und Geschäftsführer – und zudem noch Geschäftszahlen in ungewöhnlicher Detailschärfe. Besondere Situationen erfordern besondere Maßnahmen, auch kommunikativ. Das bezweckte Signal: Die Lage ist ernst, da ziehen alle an einem Strang. Denn der "Spiegel" steht vor dem größten Umbau-, Spar- und Produktentwicklungsprogramm seiner fast 70-jährigen Geschichte.

Mit dem "Agenda 2018" getauften Plan will der Verlag in den kommenden zwei Jahren dauerhaft 15 Millionen Euro einsparen, die Organisation effizienter und innovationsfördernd umbauen und, drittens, mit über einem Dutzend meist digitaler „Wachstumsprojekte“ die seit etlichen Jahren sinkenden Erlöse zumindest stabilisieren. HORIZONT Online erklärt das ambitionierte Programm – und die ernüchternden Hintergründe.

Das Sparprogramm

Dies ist sicherlich der härteste und für den „Spiegel“ ungewohnteste Teil der „Agenda 2018“. Da bei Verlagen der Personalbereich gegenüber den Sachkosten (Papier, Druck, Dienstreisen) oft den größten Kostenblock darstellt, ist das Ziel, daran lässt Geschäftsführer Thomas Hass keinen Zweifel, ohne Stellenstreichungen nicht zu erreichen – betriebsbedingte Kündigungen nicht ausgeschlossen. Diese wären ein Novum beim Nachrichtenmagazin mit seinen im vergangenen Jahr 727 Vollzeitkräften (nicht Köpfen) im Kaufmännischen (344), in der Print-Redaktion (296) und in der Dokumentation (87). Schon Ende 2012 hatte Hass-Vorgänger Ove Saffe einen Stellenabbau verkündet; die Abfindungs- und Vorruhestandsangebote wurden jedoch kaum angenommen: Seitdem ist die Stellenzahl im Verlag nur um gut 20 gesunken. Der Spiegel-Verlag, also das Nachrichtenmagazin samt seinen Line-Extensions, ist nach wie vor für zwei Drittel der Umsätze der Gruppe (rund 1200 Stellen inklusive Spiegel Online, Spiegel TV und „Manager Magazin“) verantwortlich – und damit auch für das Gros ihrer Erlösrückgänge. Deshalb dürfte der Verlagsbereich den größten Sparbeitrag zu den geplanten 15 Millionen Euro leisten müssen. Doch auch Spiegel Online könnte es treffen, etwa an den Schnittstellen zum Verlag wie Vermarktung und IT.

Wie viele Stellen wo (Redaktion? Verlag?) und wie (Fluktuation? Kündigungen?) zur Disposition stehen, das wollte Hass nicht sagen. Nur so viel: „Wir erlegen uns keine Tabus auf.“ Bisher sei aber nichts Konkretes geplant. Dies will er nun mit allen Führungskräften ausarbeiten, mit dem Betriebsrat besprechen und dann den Gesellschaftern – vor allem der Mitarbeiter KG (50,5 Prozent) – im Herbst zum Absegnen vorlegen. Danach wären anderthalb Jahre Zeit für die Umsetzung. Ab 2017 soll das Programm wirken, dann wird wohl wieder neu gerechnet.

Der Umbau

Dieses Timing gilt auch für den Organisationsumbau, mit Zusammenlegung von Abteilungen, Neuordnung der Führungsbereiche, Kooperationen mit anderen Häusern sowie Outsourcing. „Alles wird überprüft“, sagt Hass. Ziel sind weniger starre Bereichsgrenzen und Hierarchien, um eine engere interdisziplinäre Zusammenarbeit in Teams aus Redaktionen, Ressorts, Verlag und Technik, aus Print, Online und TV zu fördern. Damit soll der „Spiegel“ systematisch innovativer werden, als „modernes multimediales Unternehmen“ plattformübergreifende journalistische Vertriebs- und Vermarktungsprodukte sowie neue Werbeformate entwickeln.

Doch interdisziplinäre Teams können im Hause Spiegel atmosphärisch heikel sein, denn die 730 Printler sind als stille Gesellschafter gegenüber ihren Online- und TV-Kollegen materiell (Ausschüttung, meist höhere Gehälter) und in puncto Mitentscheidung über den Verlagskurs bessergestellt. Dies würde auch bei gemeinsamen Print- und Online-Ressortleitungen gelten. Zur Erinnerung: Unter anderem über dieses Projekt war Ex-Chefredakteur Wolfgang Büchner gestolpert.

Nachfolger Klaus Brinkbäumer (damals Büchners Stellvertreter) winkt ab: „Wir wollen zuerst über unsere gemeinsamen Ziele, neue Produkte und eine schlauere Abstimmung bei der Arbeit reden – daraus können sich peu à peu notwendige Strukturveränderungen fast automatisch ergeben.“ Er und Hass verstehen den Wunsch der Onliner nach gleichen Rechten, darüber werde zu reden sein – jedoch: „Wir können uns nicht erlauben, diese Strukturdebatte, so richtig und wichtig sie auch ist, an den Anfang zu stellen.“

Tatsächlich hat der „Spiegel“ durch die Zerstrittenheit der früheren Redaktions-Doppelspitze Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron (2008 bis 2013) und das Dauerzoff-Jahr 2014 unter Büchner, der durch das Vorziehen von Strukturveränderungen letztlich Print gegen Online ausgespielt hat, wertvolle Jahre für die digitale Transformation verloren. Brinkbäumer und Hass hoffen jetzt, dass sich über die Arbeit an konkreten Projekten „neue Türen öffnen“.

Die „Wachstumsprojekte“

Natürlich reden die „Spiegel“-Chefs über diesen Teil ihrer Agenda 2018 am liebsten – obwohl es sich dabei eher um eine rhetorische Bündelung teils bekannter Pläne handelt, an denen längst gearbeitet wird. Brinkbäumer zählt zurzeit 15 digitale „Wachstumsprojekte“, darunter die bereits angekündigte Bezahlstrategie, die Erweiterung des Supplements „Kultur Spiegel“ zum Online-Veranstaltungskalender mit Bücherverkauf und Ticketing sowie der profitable Ausbau des englischsprachigen Digitalangebots. Ein interdisziplinäres Team arbeitet zudem an einer digitalen Bezahl-Abendzeitung mit Text-, Bild-, Grafik- und Video-Inhalten aus allen Sparten. Und ein „Innovation Lab“ soll die Findung und Umsetzung von Ideen fördern. Man hofft, dass die Hälfte der Projekte zündet. Ihre schwierige Vorhersagbarkeit – auch dies erklärt den kurzen Planungshorizont von nur zwei Jahren. Manches stand dagegen schon in den Plänen der beiden früheren Chefredaktionen, es soll nun nur anders und besser organisiert werden.

Auch offline werkelt der „Spiegel“ an etlichen Projekten, vor allem – all das ist bereits bekannt – am Nachrichtenmagazin selber, das ab diesem Samstag modifiziert erscheint, am „Kultur Spiegel“, an der Investigativ-Koordination und am Umzug des Berliner Büros in billigere Räume. Zudem will der Verlag sein Veranstaltungskonzept neu aufstellen und Beteiligungen an Firmen prüfen, die „nah an den Geschäftsfeldern des Spiegel-Verlags operieren“. Dafür könnte man einen zweistelligen Millionenbetrag locker machen, so Hass.

Trotzdem klingt das eher nach der Nutzung von Opportunitäten als nach der systematischen Suche nach Investitionen, um ganz neue Erlössäulen aufzubauen. Saffes Pläne, auch über Akquisitionen im Bildungssektor zu wachsen, dürften damit vom Tisch sein. Nun regiert offensichtlich die Hoffnung, allein aus sich selbst heraus gedeihen zu können, ohne nennenswerte Zukäufe.

Die Hoffnung dabei – und die ernste Situation dahinter

Tatsächlich hofft man, mit der Arbeit am Heft dessen Auflagen- und Erlösrückgänge abzumildern und allein mit dem digitalen Verkauf und der Werbevermarktung neuer – aus dem bestehenden Angebot heraus entwickelter – journalistischer Produkte „schnell signifikante Erlöse zu erzielen“, die die Rückgänge im Printgeschäft kompensieren.

Um die Lage zu markieren und um Verständnis zu werben, zeigt sich der „Spiegel“ ungewohnt transparent: Seit dem besonders erfolgreichen Jahr 2007 sind Umsatz (2014: 285 Millionen Euro) und Gewinn (2014: 25 Millionen Euro) der Gruppe um ein Fünftel beziehungsweise um die Hälfte gesunken, vor allem wegen ihres Hauptumsatzbringers, des Print-„Spiegel“. Gerade zuletzt hatten sich die Rückgänge beschleunigt – bei seit Jahren fast konstanten Kosten und Stellenzahlen. Außerdem nennt Hass Zahlen der Gruppe (Spiegel Online wuchs zuletzt langsamer), des Vertriebs (die 5 Millionen Euro-Erlöse der App können das Print-Minus bisher nur zur Hälfte ausgleichen) und der Vermarktung (seit 2010 gut 8 Prozent minus pro Jahr).

Ohne Gegenmaßnahmen „riskieren wir, dass der ,Spiegel‘ schon bald in die roten Zahlen rutscht“, sagt Hass in seltener Deutlichkeit. In drei oder vier Jahren könne es sonst soweit sein. Um die wirtschaftliche und damit die publizistische Unabhängigkeit des „Spiegel“ zu sichern, „ist es für uns existenziell, dass wir ein Ergebnis erwirtschaften, mit dem wir weiter investieren können.“ Auch die Gesellschafter – neben der Mitarbeiter KG noch Gruner + Jahr (25,5 Prozent) und die Augstein-Erben (24 Prozent) – unterstützen laut Hass den Spar- und Investitionskurs, vor allem durch einen Verzicht auf die übliche Vollausschüttung des Gewinns, den es ja immerhin noch gibt.

Ein oder gar zwei Verlustjahre wären für den „Spiegel“ sehr misslich. Da der Verlag wegen der Vollausschüttungen in der Vergangenheit kaum Rücklagen und auch keine Stiftung im Rücken hat wie die „FAZ“, müssten die Gesellschafter Kapital nachschießen. Doch wer? Die Mitarbeiter? Sicher nicht; ihre Ausschüttungen sind längst verfrühstückt. G+J? Kaum, dort hat man eigene Themen. Die Augsteins? Können oder wollen nicht; drei der vier Erben würden im Zweifel wohl eher verkaufen. So könnte der „Spiegel“ in Verlustzeiten schneller als andere Verlage zum Übernahmekandidat werden und seine Eigenständigkeit verlieren. rp

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