"Spiegel"-Enthüllungsbilanz "Leser wünschen sich dezidiert investigative Berichterstattung"

Dienstag, 24. Mai 2016
Michael Plasse beerbt Facklam "bis auf Weiteres"
Michael Plasse beerbt Facklam "bis auf Weiteres"
Foto: Olaf Ballnus/Der Spiegel
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Der Spiegel Michael Plasse NSA TTIP Spiegel Online


NSA-Abhöraffäre, Gemauschel-WM 2006, Panama- und TTIP-Papers: Seit Monaten jagt eine Enthüllung die andere. Bei den erstgenannten Themen maßgeblich auf der Medienseite: Der "Spiegel". Bei HORIZONT Online erklärt Verlagsleiter Michael Plasse, was es gebracht hat.

Darf man Scoops überhaupt daran messen, wie sie zum wirtschaftlichen Erfolg der Häuser beitragen? Zum direkten (höhere Vertriebs- und Werbeerlöse) und indirekten (besseres Image, das sich längerfristig auszahlt) Erfolg? Ja, man muss sie sogar auch daran messen. Mehr zur "Ökonomie der Enthüllung" in der HORIZONT-Ausgabe 20/2016, die am Donnerstag, 19. Mai erschien, und in der Panama-Bilanz der "SZ".

Herr Plasse, was bringen Scoops am Kiosk? Die beiden Ausgaben mit den Nannen-preisgekrönten "Sommermärchen"-Enthüllungen auf dem Cover (Hefte 43 und 44/2015) haben eher schlechter verkauft als andere "Spiegel"-Titel im 4. Quartal 2015 und 2014 … Dazu ein paar Zahlen aus dem Einzelverkauf: Der bestverkaufte Titel des Jahres 2015 war mit 253.455 Exemplaren die Ausgabe 03/2015 "Anschlag auf die Freiheit". Noch vor zehn Jahren hat das Heft 01/2005 "Die Todeswelle" anlässlich des Tsunamis in Asien 471.638 Exemplare verkauft. Und das am schlechtesten verkaufte Heft des Jahres 2005 (51/05 "Mozart – Das himmlische Kind") lag immer noch besser als das beste Heft des Jahres 2015. Und 2001, weitere vier Jahre früher, hat das Heft nach den Terroranschlägen auf das World-Trade-Center (38/01) noch 767.865 Exemplare verkauft. Das zeigt doch deutlich die Situation eines Nachrichtenmagazins im Strukturwandel. Unsere Position ist dennoch unverändert stark: Der "Spiegel" ist unangefochten der umsatzstärkste Titel im Pressevertrieb.

Was bringen (eigene) Großenthüllungen für den Traffic im Internet? Investigative Enthüllungen steigern den Online-Traffic zum Teil deutlich. So sind beispielsweise die Page Impressions und Visits sowie die Social-Sharing-Zahlen in der Berichterstattung über die DFB-Affäre auf Spiegel Online spürbar gestiegen. Den Effekt sehen wir nicht nur bei großen Enthüllungen, sondern auch bei "kleineren".

Können Sie diesen Zusatz-Traffic auch adäquat mit Werbeerlösen monetarisieren? Kurzfristig bringt der zusätzliche Traffic nicht unbedingt etwas, da diese Situationen für die Vermarkter nicht planbar sind. Da Spiegel Online aber gut mit Anzeigen ausgelastet ist, können wir die zusätzliche Reichweite mittelfristig selbstverständlich vermarkten. Hinzu kommt, dass die großen Nachrichtenlagen auf Spiegel Online eindrucksvoll die Relevanz des Mediums belegen. Und mit diesem Pfund wuchern wir in der Vermarktung schon sehr gerne.

Panama Papers SZ
Bild: Panamapapers.sueddeutsche.de

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Zweifellos befördern Großenthüllungen das Image der jeweiligen Medien. Inwieweit messen Sie diese Imagewirkungen? Wir messen regelmäßig die Wirkung unserer Publizistik. Nicht nur durch Zitate-Rankings und Analysen von Auflagenzahlen, Page Impressions, Visits, Unique Usern, Google-Traffic und Sharing-Raten, sondern auch durch qualitative und quantitative Forschungsansätze, die die Relevanz des "Spiegel" und von Spiegel Online für Leser und Nutzer untersuchen. So befragen wir beispielsweise regelmäßig eine repräsentative Auswahl der rund 18 Millionen SpOn-Leser. Daraus wissen wir, dass unsere Leser sich dezidiert investigative Berichterstattung wünschen und diese auch goutieren. Für unsere Vermarktungsorganisation Spiegel QC sind dies wichtige Informationen. Bedeutsam ist dabei der Blick auf die enge Bindung an unsere Titel, die Hinwendung und die konzentrierte Nutzung der Inhalte. Diese Bindung gründet in der journalistischen Qualität und liefert unseren Kunden den Wirkungsvorteil bei ihrer werblichen Kommunikation. Diesen Zusammenhang hat Spiegel QC ja bereits oft belegt.

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