Smartclip-Manager zu Adressable TV „Die Technik-Ignoranz der Werbeagenturen macht mich fassungslos“

Freitag, 17. Februar 2017
Thorsten Schütte-Gravelaar
Thorsten Schütte-Gravelaar
Foto: Smartclip

Verschlafen die Kreativagenturen den Trend zu Adressable TV und individualisierter Werbung? Im Interview mit HORIZONT Online schlägt Thorsten Schütte-Gravelaar Alarm: "Ich habe noch nie eine solche Diskrepanz erlebt zwischen dem, was die Werbungtreibenden brauchen, und dem, was die Kreativagenturen leisten." Möglicher Profiteur: die Mediaagenturen. "Wäre ich Geschäftsführer einer Mediaagentur, würde ich sagen: Wenn die Werbeagenturen das nicht können oder wollen, machen wir das eben", so der Managing Director von Smartclip.

Doch auch für die Mediaagenturen kann es noch brenzlig werden. Google und Facebook forcieren massiv das Direktgeschäft mit großen Werbungtreibenden. "Die Mediaagenturen könnten dadurch absehbar dramatisch viel Geschäft verlieren", so der Smartclip-Manager. Was ist zu tun? "Die Mediaagenturen müssen zumindest ihre Schockstarre überwinden und sich als neutraler Berater stärker gegen Google und Facebook positionieren. Ich kann überhaupt nicht verstehen, dass von den Mediaagenturen so wenig zu hören ist, wenn die beiden US-Player versuchen, ihre eigenen Standards und Währungen im Markt durchzusetzen. Da driftet seit geraumer Zeit etwas in die ganz falsche Richtung."

Smartclip ist ein Spezialist für die Vermarktung von Bewegtbild, wurde 2007 gegründet und im März 2016 von der RTL-Gruppe für 47 Millionen Euro übernommen. Das Unternehmen beschäftigt 130 Mitarbeiter und will in diesem Jahr weiter aufstocken. Schütte-Gravelaar ist Managing Director und seit dem Start von Smartclip dabei.

"Ende dieses Jahrzehnts werden wir definitiv dreistellige Millionenbeträge sehen"

Adressable TV dürfte 2017 für einen Umsatz von knapp 20 Millionen Euro stehen. Wie schnell kann das Werbegeschäft wie stark wachsen? Als wir 2007 mit Smartclip gestartet sind, war der Markt für Online-Videos bei fünf Millionen Euro - heute sprechen wir von mindestens 500 Millionen Euro! 20 Millionen Euro für Adressable TV klingt im Vergleich zu den klassischen TV-Werbeumsätzen natürlich noch wenig, für den digitalen Werbemarkt ist das aber bereits jetzt eine sehr relevante Größenordnung. Und das nach nur einem Jahr! Ich bin fest überzeugt, dass wir zum Ende dieses Jahrzehnts definitiv dreistellige Millionenbeträge sehen werden.

Wie gut haben die Werbeagenturen das Thema schon drauf? Was das betrifft, bin ich teilweise fassungslos. Ich bin jetzt seit 15 Jahren in der Werbebranche und habe noch nie eine solche Diskrepanz erlebt zwischen dem, was die Werbungtreibenden brauchen und fordern, und dem, was die Kreativagenturen leisten. Alle sind vollkommen überzeugt, dass die datengestützte, individuelle Werbeausstrahlung in den kommenden Jahren extrem an Bedeutung gewinnen wird. Die Werbeagenturen sprechen aber nach wie vor lieber über Big Ideas und darüber, sich ihre Kreativität nicht durch Daten zerstören lassen zu wollen. Auf Seiten der Agenturen zeigt sich eine unglaubliche Technik-Ignoranz.

„Es ist zweifellos so, dass sich die digitale Werbewelt teilweise auf den Mond geschossen hat.“
Thorsten Schütte-Gravelaar
Ist es möglich, dass die Mediaagenturen in die Bresche sprechen? Ich halte das für denkbar, wenn die Kreativagenturen ein entsprechendes Vakuum hinterlassen. Noch einmal: Es geht nicht darum, dass man künftig keine Big Ideas mehr braucht. Nur muss man eben in der Lage sein, aus solchen Big Ideas auch operative und individualisierte Maßnahmen abzuleiten und die neuen Möglichkeiten sinnvoll und kreativ zu nutzen. Wäre ich Geschäftsführer einer Mediaagentur, würde ich auch sagen: Wenn die Werbeagenturen das nicht können oder wollen, machen wir das eben. Die Mediaagenturen sind aus ihrer Erfahrung in der Lage, effektiv mit Daten umzugehen. Das ist ein immenser Vorteil gegenüber den Kreativagenturen.

Wie geht es mit klassischer TV-Werbung weiter? Kommt die große Disruption noch? Die Antwort der Werbungtreibenden dazu ist ja eindeutig: Die Investitionen in klassische TV-Werbung brechen nicht ein, sondern steigen. Als Procter & Gamble, Nestlé, Coca-Cola oder Volkswagen wäre ich doch verrückt, das letzte Massenmedium, das ich noch habe, jetzt auch noch kleinteilig gestalten zu wollen. Diese Abgesänge auf irgendetwas mögen ja modern sein, aber wenn man sich ein bisschen mit den Themen auskennt, sollte man das nicht mitmachen.

Profitieren klassische Medien von den Schwächen digitaler Werbung - von Ad-Fraud und Fake-News bis hin zu geschönten Traffic-Zahlen und schlechter Kreation, die die User massiv nervt? Ich habe ein großes Problem damit, wie in den Medien das Wort "Digital" verwendet wird. Digital ist kein Medienkanal, sondern eine Infrastruktur, eine Grundlagentechnologie. Fernsehen, Radio und selbst Print werden ja auch zunehmend digital. Aber abgesehen von dem Streit um Begriffe: Es ist zweifellos so, dass sich die digitale Werbewelt teilweise auf den Mond geschossen hat. Wenn man aus diesen Fehlern nicht lernt, zerstört man das effektive Medium TV.

„Was das Vermarktungs-Know-how betrifft, sind die Medienhäuser zweifellos besser aufgestellt als Google und Facebook.“
Thorsten Schütte-Gravelaar
Wenn TV als klassisches Massenmedium noch funktioniert - warum sollten die TV-Konzerne dann jetzt Addressable TV pushen? Es steht doch völlig außer Zweifel, dass es bei Werbung immer stärker auch um Distributions-Intelligenz geht. Fernsehen hat plötzlich die riesige Chance, seine große Reichweite mit individualisierter Werbung auf Kontaktklassen-Ebene zu kombinieren. Es wäre absolut fahrlässig, diese Möglichkeiten nicht zu nutzen. Das Marketing ist gerade dabei, sich von der Fixierung auf sozio-demografische Zielgruppen wie 14- bis 29-Jährige zu lösen und Werbung sehr viel effektiver auszusteuern. Zukünftig können Menschen auf Basis ihres Entertainment-Verhaltens, ihres Konsums oder ihrer Vorlieben angesprochen werden. Hinzu kommt, dass Werbung im TV plötzlich für viele Unternehmen attraktiv wird, die sie sich bisher nicht leisten können.

Neben Adressable TV wächst auch der Markt für Online-Bewegtbild. Hier scheint die Sache klar: Dieser Markt gehört zu 70, 80 oder künftig noch mehr Prozent Google und Facebook. War diese Entwicklung absehbar? Wir haben bereits beim Start von Smartclip 2007 gesagt, dass sich der Onlinevideo-Markt genauso entwickeln kann wie Search. Was wir damals natürlich noch nicht gesehen haben, war der Aufstieg von Facebook. Heute sind Google und Facebook extrem stark und setzen die anderen Anbieter gewaltig unter Druck. Das wird auch so bleiben, da darf man sich nichts vormachen.

Und diese Entwicklung ist auch nicht mehr umkehrbar - oder gibt es eine Gegenbewegung? Doch, die gibt es durchaus, auch wenn sie vielleicht noch nicht bei allen angekommen ist. Die entscheidende Erkenntnis ist, dass es nicht nur um Vermarktung geht, sondern ganz zentral auch um Technologie. Die Anforderungen sind hier inzwischen so komplex, dass die Medienhäuser wenig Chancen haben, das Vermarktungsgeschäft allein aus eigener Kraft zu entwickeln. Es geht darum, eine integrierte Plattform für alle Devices zu haben, von PC und Laptop bis zu Mobile und Connected TV. Sie müssen als Vermarkter heute in der Lage sein, Bewegtbild-Inventar kanalübergreifend auszuspielen, auszuwerten und zu reporten. Der Dreiklang aus Monetarisierung, Technologie und Service, das ist das, wofür Smartclip steht.

Besteht eine realistische Chance, sich in den kommenden Jahren gegen Google und Facebook zu behaupten? Ich denke schon. Natürlich wäre es naiv, zu glauben, man könne von Google und Facebook im großen Stil Marktanteile zurückgewinnen. Aber wenn es gelingt, sich als qualitativ hochwertiger Anbieter zu positionieren, kann es den Medienhäusern und den anderen Anbietern durchaus gelingen, ihren Marktanteil von vielleicht 30 Prozent zu halten. Man muss auch sehen, dass Google und Facebook in der Vermarktung zum Teil eklatante Schwächen haben. Youtube hat in den vergangenen drei Jahren seine Vermarktungsansätze mindestens fünf Mal geändert. Was das Vermarktungs-Know-how betrifft, sind die Medienhäuser zweifellos besser aufgestellt als Google und Facebook.

Eine wichtige Rolle in dem Spiel kommt den Mediaagenturen zu. Und die scheinen voll abzufahren auf Facebook und Google - auch wenn die ihnen zunehmend ihr Geschäft streitig machen. Das ist in der Tat eine interessante Konstellation. Als Geschäftsführer muss ich natürlich auf die operativen Zahlen achten, andererseits aber auch die langfristige Positionierung meines Unternehmens sichern. Konkret heißt das in diesem Fall: Natürlich müssen die Mediaagenturen mit Google und Facebook kooperieren - aber sie müssen eben auch aufpassen, die restliche Werbewelt und sich selbst nicht irgendwann irrelevant zu machen. Google und Facebook sind aufgrund ihrer Größe und Sichtbarkeit in der Lage, das Direktgeschäft mit großen Werbekunden immer weiter auszubauen. Und das tun sie ja auch schon längst sehr aggressiv. Die Mediaagenturen könnten dadurch absehbar dramatisch viel Geschäft verlieren.

„Natürlich müssen die Mediaagenturen mit Google und Facebook kooperieren - aber sie müssen eben auch aufpassen, die restliche Werbewelt und sich selbst nicht irgendwann irrelevant zu machen. “
Thorsten Schütte-Gravelaar
Also sollten sie stärker Paroli bieten? Sie müssen zumindest ihre Schockstarre überwinden, ja. Und sich als neutraler Berater stärker gegen Google und Facebook positionieren. Ich kann überhaupt nicht verstehen, dass von den Mediaagenturen so wenig zu hören ist, wenn die beiden US-Player versuchen, ihre eigenen Standards und Währungen im Markt durchzusetzen. Da driftet seit geraumer Zeit etwas in die ganz falsche Richtung.

2016 war das Jahr, indem erstmals auch kritische Stimmen zu den US-Playern zu hören waren. Zuletzt hat Telekom-CMO Hans-Christian Schwingen mit der Aussage für Aufsehen gesorgt, Bewegtbild auf Facebook werde gnadenlos überschätzt. Setzt da gerade ein Umdenken ein? Das hoffe ich. Es herrscht im Marketing zum Teil eine unglaubliche Blauäugigkeit. 2014 sprachen plötzlich alle nur noch über Earned Media, das war ein echter Mega-Hype. Dann ändert Facebook seine Bedingungen und von jetzt auf gleich war das Thema Earned Media gestorben. Das zeigt doch die Herausforderung. Das erfolgreiche Geschäftsmodell von Google und Facebook ist der Verkauf von Werbeplätzen, insbesondere im Rahmen ihres eigenen Technologie-Stacks, das sind Vermarkter, keine Berater. Als Unternehmen seine Marketing-Strategie auf diese beiden Häuser zu fokussieren, wäre fahrlässig.

Was steht für Smartclip 2017 an? Programmatic Advertising, Total Video und Addressable TV. Wir wollen den TV-Sendern die Services und Technologien zur Verfügung stellen, mit denen sie ihre klassische TV-Vermarktung durch Addressable TV erfolgreich ergänzen und in die Zukunft tragen können. Über die SmartX Platform haben wir bereits vor vier Jahren eine programmatische Werbeplattform für Video am Markt etabliert. Bei aller Bescheidenheit: Ich sehe nicht, dass es im Markt viele europäische Technologien in vergleichbarer Qualität gibt. Das zweite zentrale Thema ist Ad Alliance, der Dienstleister für die Vermarkter IP Deutschland, Gruner + Jahr EMS und uns. Da steckt noch sehr, sehr viel Musik drin. js

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