Sichtbarkeit von Display-Werbung Group M bringt Viewability-Standard 100/1 nach Deutschland

Donnerstag, 05. Oktober 2017
Das Thema Sichtbarkeit von Online-Werbung treibt die Werbebranche um
Das Thema Sichtbarkeit von Online-Werbung treibt die Werbebranche um
© Facebook

Ob Online-Werbung von den Konsumenten überhaupt gesehen wird, ist neben Brand Safety eine der drängendsten Fragen auf Kundenseite. International hat sich der Viewability-Standard des Media Ratings Councils und des Interactive Advertising Bureau (IAB) durchgesetzt: Danach gilt eine Display-Anzeige dann als sichtbar, wenn 50 Prozent der Pixel mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich lagen (50/1). Die Group M hat bereits vor einigen Wochen ihren eigenen Standard präsentiert - und führt diesen nun auch in Deutschland ein.
Demnach muss eine Werbung zu 100 Prozent für eine Sekunde sichtbar gewesen sein. Erst dann wird der Kunde zur Kasse gebeten. Damit reagiert die Mediaagentur-Gruppe aus dem WPP-Bereich auf die veränderten Nutzungsgewohnheiten. Insbesondere in Social Media scrollt der Nutzer häufig zu schnell durch den Newsfeed, um darin angezeigte Werbung zu sehen geschweige denn wahrzunehmen.  Group M hatte den neuen Viewability Standard bereits im August eingeführt - mit Unterstützung von Blue-Chip-Kunden wie Unilever, Shell und Volvo. Nun kommt er auch nach Deutschland. Vermarkter wie BurdaForward Advertising, G+J EMS, IP Deutschland und SevenOne Media werden ihren Kunden den so genannten vTKP (viewable Tausend-Kontakt-Preis) künftig optional anbieten.
Startkunde für den Standard hierzulande ist Nestlé, das im August eine erste vTKP-Kampagne gestartet hatte. Partner war dabei die eigens für Kunden von der Group-M-Agentur Mediacom gegründete Spezialagentur Path (People at Heart). "Wir haben bereits in anderen Ländern mit dem 100/1 Modell sehr gute Erfahrungen gemacht und sind sehr froh, dass auch der deutsche Markt sich endlich in diese Richtung hin entwickelt", sagt Maike Abel, Head of Media Communication bei Nestlé Deutschland.

Um die Einhaltung des Standards sicherzustellen, arbeitet Group M mit Meetrics zusammen, auf das auch Facebook vertraut. Die Berliner sind vom MRC für diese Art der Dienstleistung zertifiziert. "In Österreich haben wir drei Dinge gelernt, die wir auch in Deutschland berücksichtigen werden: Es ist wichtig, die Vermarkter mit genügend Informationen zu versorgen, die ihnen helfen, Werbeplätze mit hoher Sichtbarkeit zur Verfügung zu stellen", sagt Philipp von Hilgers, Co-Founder und CEO von Meetrics. "Darüber hinaus ist es wichtig, auf die richtigen Werbeformate zu setzen, die per se eine gute Sichtbarkeit erzielen. Und drittens profitieren wir von der Kompetenz der Group M, Prozesse möglichst automatisiert und skalierend aufzusetzen, um einerseits Fehler zu minimieren und andererseits die Effektivität zu steigern. Wenn wir diese Aspekte im Blick behalten, dann sind wir sehr zuversichtlich, dass dieses Projekt ein Meilenstein bei der Erhöhung der Auslieferungsqualität digitaler Werbung wird."
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Sichtbarkeit sei die Grundlage von Qualität, sagt Bastian Lesser, Head of Digital Investments bei Group M Germany. "Nur eine Werbung, die gesehen werden kann, hat auch einen Wert. Diese Initiative schafft erst einmal einen einheitlichen, hohen Standard, den wir zusammen mit Kunden und Vermarktern ausbauen und weiterentwickeln."

Die Viewability-Standards für Display einzuführen, kann allerdings nur ein erster Schritt sein. Zwar ist verständlich, dass Group M bei dem komplexen Thema der Sichtbarkeits-Messung behutsam vorgehen möchte - viele Kunden dürften allerdings schon bald einen ähnlichen Standard für Video fordern. Auch hier hat Group M die Regeln vor Kurzem verschärft: Native und Outstream-Videos müssen mindestens bis zur Hälfte angesehen werden, wobei 100 Prozent der Pixel im sichtbaren Bereich liegen. Ob der Ton an ist oder nicht, ist dabei unerheblich. Infeed-Videos, wie sie etwa bei Facebook erscheinen, müssen ebenfalls zu einhundert Prozent sichtbar und der Ton muss eingeschaltet sein. Gleiches gilt für Pre-Rolls und Mid-Rolls. Diese müssen ebenfalls komplett sichtbar sein und mindestens zur Hälfte angesehen werden.
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