Selbstverständnis der Verlage Sind Zeitschriften Markenartikel – oder Fanartikel?

Donnerstag, 29. September 2016
Stephan Scherzer
Stephan Scherzer

Wir stellen Konsumgüter her, sagt Burda-Vorstand Philipp Welte. Nein, meint G+J-Chefin Julia Jäkel, wir haben keine Kunden – sondern wir machen Magazine für Fans.

Die Debatte in Gang gesetzt hatte Burda-Zeitschriftenvorstand Philipp Welte, als er im Juni im HORIZONT-Interview sagte: „Unsere Industrie durchläuft einen Normalisierungsprozess, der bei weitem noch nicht abgeschlossen ist und an dessen Ende die Erkenntnis steht, dass wir eben nicht in erster Linie Werbeträger herstellen, sondern Markenartikel, Konsumgüter für Menschen. Und die Menschen lieben diese Produkte! Deswegen bin ich auch leidenschaftlich optimistisch für unsere gesamte Industrie.“

Eigentlich ja ein kraftvolles Glaubensbekenntnis zur eigenen Zeitschriftenzunft. Doch bei Gruner + Jahr fühlt man sich offensichtlich nicht so ganz wohl mit Weltes Markenartikel-Vergleich. „Unsere Produkte sind keine Fast Moving Consumer Goods oder Markenartikel“, widersprach G+J-Chefin Julia Jäkel beim 8. Distribution Summit des Zeitschriftenverbandes VDZ zwar indirekt, aber doch sehr deutlich Welte, ohne ihn zu nennen oder sein Statement anzuspechen. Schließlich, so Jäkel, verkaufe man keine Kartoffeln, Deos oder Joghurts, sondern schreibe lange Reportagen, ringe um die besten Illustrationen, koche jedes Rezept vor Empfehlung in „Essen & Trinken“ dreimal und bringe die Menschen zum Denken, Lachen, Weinen oder auch zum Gruseln („Stern Crime“).

Stattdessen adressiert sie VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer direkt, der zuvor von Magazin-„Kunden“ gesprochen hatte: „G+J hat keine Kunden, Herr Scherzer, sondern wir haben Fans!“ Das seien Menschen, die sich mit Heften wie „Beef“, „Barbara“ oder „Stern Crime“ fotografieren ließen, „herzzerreißende Liebesbriefe“ schrieben und in Communities auf Facebook „stundenlang über die richtige Grillkohle oder die falsche Diät diskutieren“.

Den Begriff „Marke“ immerhin benutzt Jäkel – bei ihrem Appell an die versammelten Distributionsspezialisten: „Der Vertrieb war wahrscheinlich noch nie so wichtig wie heute!“ Denn er sorge oft für die erste Begegnung mit der Marke – „nur so kommt es überhaupt zu Fan-Momenten“. Der Vertrieb sei der „wichtigste Touchpoint zwischen Marke und Fans“.

Am Vortag hatte Burda-Mann Welte seinen Markenartikelvergleich indes präzisiert und damit auch etwas relativiert: Der Konsument kaufe seine Hefte immer öfter im Supermarkt anstatt am Kiosk. „Daher nähert sich die Einkaufswirklichkeit am PoS für Verlage an die Welt der schnelldrehenden Konsumgüter und Markenartikel an“, sagte er auf dem VDZ-Summit.

Volle Konzentration auf den Konsumenten bedeute, den Weg zu ihm zu modernisieren. Und dann ist es Welte auch nicht bange um Print: „Unsere Industrie ist kerngesund.“ Magazine als „leidenschaftliche Konsumprodukte“ und Projektionen von Sehnsüchten seien für Medienmarken der emotionalste Kontakt zum Kunden – und in einer Big-Data-Welt wichtiger und gefragter denn je. Nun: Kerngesunde Branche, leidenschaftliche Produkte, emotionale Kontakte, liebende Leser – allzu weit scheinen Jäkel und Welte aber dann doch nicht voneinander weg zu stehen. rp

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