Selbstverpflichtung BVDW macht Schluss mit Wild West im Programmatic Advertising

Montag, 21. November 2016
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
Programmatic Advertising ist auf dem Vormarsch
Foto: Fotolia/dfv

Begriffe wie Qualität und Transparenz wurden in letzter Zeit nicht gerade in einem Atemzug mit Programmatic Advertising genannt. Das soll sich jetzt ändern: Mit einem seit dem heutigen Montag wirksamen Code of Conduct will der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einheitliche Standards in der Branche etablieren und die nachhaltige Professionalisierung von Programmatic Advertising vorantreiben. Mehr als 30 Unternehmen haben die Selbstverpflichtung bereits unterzeichnet.
Mit ihrer Zustimmung versprechen Vermarkter, Sell-Side-Plattformen (SSP), Demand-Side-Plattformen (DSP) und Datenanbieter, die in sechs Bereichen formulierten Bedingungen für ihren jeweiligen Marktbereich einzuhalten. „Viele Fehler im Bereich Programmatic Advertising sind noch immer häufig auf Bedienerfehler zurückzuführen. Der Conde of Conduct soll der Branche dabei helfen, mehr zu verstehen, aber auch Sicherheit für die Marktteilnehmer zu gewährleisten“, sagt Siamac Rahnavard aus dem Vorsitz der BVDW-Fokusgruppe Programmatic Advertising. Die Landschaft habe zu Beginn sicherlich in Zügen noch dem Wilden Westen geglichen. „Aber die Zeiten haben sich rasant geändert. Durch eine eigenständig herbeigeführte Regulierung ist es im Vergleich zu anderen Branchenteilen des Online-Marketings deutlich zivilisierter geworden“, so Rahnavard weiter.
Die Transparenz- und Qualitätskriterien im Einzelnen:


1. Werbliches Umfeld

Vermarkter beziehungsweise Publisher verpflichten sich unter anderem dazu, keine Websites mit nach deutschem Recht rechtswidrigen Inhalten als Werbeplattform zur Verfügung zu stellen. Die SSP prüft dies regelmäßig, garantiert aber auch selbst dafür, kein Werbeinventar auszuliefern, das ihr nicht bekannt ist.

2. Kampagnenaussteuerung

Unter diesem Punkt reguliert der BVDW die Nachvollziehbarkeit der Angebots- und Nachfragekette, die Sichtbarkeit,  den Umgang mit Ad Collision (unbeabsichtigtes Einblenden derselben Anzeige aus der gleichen Kampagne mit einer Page Impression), Ad- und Audience Fraud sowie die Transparenz in der Abrechnung der Daten. Beispielsweise müssen alle sich verpflichtenden Marktpartner technisch in der Lage sein, geeignete Schnittstellen oder Reporte zur Verfügung zu stellen, mit denen abrechnungsrelevante Informationen zur Nutzung von Daten und Datensegmenten detailliert ausgewiesen werden können.

3. Werbemittel

Als Maßstab gelten die generellen Grundregeln und speziellen Verhaltenskodizes des Deutschen Werberates. Als einzige Partei dürfen Vermarkter Werbung auch ausschließen.

4. Endgerät

Das Kriterium umfasst die Garantie des Vermarkters, Inventar nicht nur möglichst genau technisch zu deklarieren (Desktop, Mobile, Tablet), sondern auch dafür Sorge zu tragen, dass mobile Werbeformate nicht auf nicht mobil-optimierten Websites ausgespielt werden.

5. Datennutzung

Einer der am ausführlichsten geregelten Bereiche: Datenanbieter erklären sich unter anderem dazu, die geltenden Datenschutzgesetze einzuhalten sowie dazu in der Lage zu sein, Ursprung, Art und Ursprung von Daten transparent offen legen zu können. Alle Marktteilnehmer verpflichten sich ebenfalls, klar aufzeigen zu können, welche Third-Party-Identifier zusätzlich ausgeliefert werden.

6. Glossar

Das letzte Kriterium scheint offenkundig, in der Praxis herrscht allerdings nach wie Handlungsbedarf – nach einheitlichen Begriffen. Nun verpflichten sich die unterzeichnenden Unternehmen, in seinen Geschäftstätigkeiten ausschließlich die Begriffe des BVDW-Glossars sowie des Glossar Programmatic Advertising zu verwenden und synonyme Begrifflichkeiten zu vermeiden.

Jedes Unternehmen, das den Code of Conduct Programmatic Advertising unterzeichnet, erhält ein Logo, das mindestens ein Jahr lang als Referenz genutzt werden darf. Ein eigens gewählter Beschwerdeausschuss, der derzeit aus acht Vertretern besteht, entscheidet über Verstöße und Sanktionen, die bis zum dauerhaften Entzug des Gütesiegels reichen können.

Mittlerweile haben bereits über 30 Unternehmen die Selbstverpflichtung unterzeichnet. Wer auf der Liste fehlt, sind – wie so oft – die großen Internetkonzerne wie Google und Facebook. Das könnte sich ändern, wenn der Druck der Werbungtreibenden steigt, wie auch BVDW-Mann Rahnavard feststellt: „Wir registrieren durchaus, dass große Unternehmen allmählich mehr Fragen stellen, auch in Richtung US-amerikanischer Großkonzerne, und sich hier deutlich mehr Transparenz und Vergleichswerte erwünschen. kan

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