Screenforce Days Wie Screenforce den ROI-Analyzer ausbaut, um den Effekt von TV-Werbung zu belegen

Mittwoch, 14. Juni 2017
Die Screenforce Days 2017 finden am 21. und 22. Juni in Köln statt
Die Screenforce Days 2017 finden am 21. und 22. Juni in Köln statt
Foto: Screenforce

Am Ende zählt für den Handel bare Münze: Werbungtreibende, die in TV investieren, wollen genau wissen, was ihnen das gebracht hat. Als Beleg bietet ihnen die Gattungsinitiative Screenforce dafür den ROI-Analyzer, ein Wirkungstool, das den Return on Investment erfasst und dabei kurz- und langfristige Effekte von Fernsehwerbung mit einbezieht. Auf Wunsch der Kunden wird es ständig ausgeweitet. Die jüngste Erweiterung umfasst die Segmente Süßwaren und Kosmetik – Branchen, „die seit Jahren konstant auf Fernsehwerbung setzen und einen TV-Share jenseits der 80 Prozent halten“, wie Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf sagt.

Screenforce erweiterte den ROI-Analyzer um die Bereiche Süßwaren und Kosmetik
Screenforce erweiterte den ROI-Analyzer um die Bereiche Süßwaren und Kosmetik (Bild: Screenforce)
Die Analyse der beiden Branchen hat sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede hervorgebracht. So weisen beide Segmente einen sehr ähnlichen langfristigen ROI auf (2,46 für Süßwaren, 2,45 für Kosmetik), die kurzfristigen Effekte von TV-Werbung sind für Süßwaren jedoch deutlich höher.
Das liegt vor allem an der höheren Kauffrequenz: Der Schokoriegel landet doch häufiger im Einkaufswagen als das Shampoo. Sehr unterschiedlich ausgeprägt sind auch die Dachmarkeneffekte in den beiden Segmenten. Während Dachmarkenstrategien im Süßwarenbereich noch einmal einen deutlichen Beitrag zu einem höheren ROI liefern, ist der Effekt für kosmetische Produkte eher gering. Das hat nicht nur mit der Dominanz der Dachmarke zu tun, sondern auch mit der Art des Produkts und wie es verwendet wird: Produkte von Milka, Haribo und Co profitieren von der starken Dachmarke und davon, dass Schokolade und Fruchtgummi gerne in vielen Sorten verzehrt werden.
Der ROI-Analyzer zeigt: Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je öfter die Produkte verwendet wurden
Der ROI-Analyzer zeigt: Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je öfter die Produkte verwendet wurden (Bild: Screenforce)
Bei Shampoo und Bodylotion, die sich bewährt haben, ist die Bindung zu einer bestimmten Ausführung hingegen meist größer. Das wiederum lässt sich ebenfalls mit dem ROI-Analyzer darstellen. Die Untersuchung nach Kaufwahrscheinlichkeiten zeigt, dass die Markenbindung im Bereich Kosmetik im Vergleich zu Süßwaren stärker ausgeprägt ist. Die Wahrscheinlichkeit für den Kauf bestimmter Kosmetikmarken steigt an, je öfter sie bereits verwendet wurden. Auf der höchsten Ebene, der Stufe des Treuekäufers, liegt sie bei 74 Prozent. Demgegenüber stehen Süßwaren, die bereits von „Nichtkäufern“ mit einer Wahrscheinlichkeit von 6,5 Prozent erworben werden. Die Bereitschaft, ein noch unbekanntes Produkt auszuprobieren, ist hier größer. son

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