Screenforce Days Mit Addressable TV gegen Google und Co

Montag, 19. Juni 2017
Seven-One-Media mit einer TV-Retargeting-Kampagne für den Kräuterlikör Kümmerling
Seven-One-Media mit einer TV-Retargeting-Kampagne für den Kräuterlikör Kümmerling
© Seven-One-Media

Addressable TV ist im Markt angekommen. Kaum eine Woche, in der nicht ein Vermarkter einen neuen Case vorstellt, der auf der Verknüpfung von linearem Fernsehen und Digital basiert. Das Beste aus zwei Welten – finden die TV-Macher und buhlen verstärkt damit um Werbekunden. Wenn es nach Thorsten Schütte-Gravelaar ginge, könnten sie sogar noch ein bisschen lauter auftreten: „Die Broadcaster haben hier die riesige Chance einer speziellen technischen Infrastruktur, die die großen Konkurrenten Google, Facebook und Amazon nie haben werden“, sagt der Geschäftsführer der Plattform Smartclip. Sein Credo: „Die TV-Häuser müssen den Kunden und Agenturen noch klarer machen, was sie da haben. Sie können – und müssen! – aus ihrer Stärke heraus argumentieren."

Im Vorfeld der Screenforce Days 2017 weist Schütte-Gravelaar HORIZONT gegenüber explizit auf die Schlagkraft gegen die Internetriesen hin: „TV verfügt nicht nur über den programmlichen Content, um Google und Co etwas entgegenzusetzen, sondern jetzt auch über die technische Infrastruktur, um dieses Programm in jeder Hinsicht gut von den jeweiligen TV-Häusern zu vermarkten." Wie vielfältig die Möglichkeiten dabei sind, zeigen die folgenden Beispiele.

Die Addressable-Kampagne für das Sonnenschutzmittel Garnier Ambre Solaire
Die Addressable-Kampagne für das Sonnenschutzmittel Garnier Ambre Solaire (© Smartclip)
Echtzeitdaten: Dass Erkältungsmittel im Winter und Grillkohle im Sommer beworben werden, versteht sich von selbst. Wird der Winter allerdings ungewöhnlich warm oder der Sommer total verregnet, bleiben die Verkaufsargumente trotzdem schwach. Mittels Targeting ist es heute jedoch möglich, Produkte deutlich zielgenauer zu platzieren: So bewirbt L’Équipe L’Oréal sein Sonnenschutzmittel Garnier Ambre Solaire mit einer auf das regionale Wetter ausgesteuerten Split-Screen-Kampagne über die Plattform Smartclip. Sind für den nächsten Tag in einer bestimmten Gegend Temperaturen von 22 Grad und mehr zu erwarten, bekommen die Zuschauer diesen Hinweis in Kombination mit der Sonnenmilch. Die Werbebotschaft wird mit dem Mehrwert Wettervorhersage angereichert. Im Speziellen wendet sich die Kampagne an Eltern mit kleinen Kindern, die einen hohen Lichtschutzfaktor benötigen: „Mit der Addressable-TV-Kampagne sprechen wir die Kernzielgruppe Eltern gezielt mit einem sehr aktuellen Fokus an – und zwar genau dann, wenn es wirklich relevant für sie ist“, sagt Sandra Stegmann, Marketing Director Garnier bei L’Oréal.

Planung und Kreation: Agentur L’Équipe L’Oréal

Seven-One-Media setzt für ihre Addressable-Kampagne auf Joko & Klaas
Seven-One-Media setzt für ihre Addressable-Kampagne auf Joko & Klaas (© Seven-One-Media )
TV-Retargeting: Gemeinsam mit Joko & Klaas hat Seven-One Media bereits mehrfach ein On-Set-Commercial umgesetzt, bei dem die Hosts des Pro-Sieben-Formats „Circus Halligalli“ statt eines klassischen Werbebreaks die Produkte selbst präsentieren. Anfang Juni wurde diese Sonderwerbeform ergänzt um ein TV-Retargeting für den Kräuterlikör Kuemmerling: Zur persönlichen Vorstellung des Produkts durch die Moderatoren, also dem ersten Werbekontakt, wurden auf den TV-Geräten Cookies gesetzt und damit registriert, dass die Werbung hier gelaufen war. Auf Basis dieser Information erfolgte dann das Ausspielen eines Reminders im Switch-in-Format. Weil der Cookie geräte- und nicht sendergebunden ist, kann solch ein zweiter Werbekontakt auch auf allen anderen Sendern der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe ausgespielt werden. Und: Beim zweiten Kontakt können ganz andere Motive verwendet werden. Die Kombination ermöglicht also nicht nur die weitere Ansprache, sondern beispielsweise, Elemente des Storytellings einzusetzen.

Planung und Umsetzung: Pilot, Seven-One Media

2016 startete Seven-One-Media erste Versuche in Sachen Programmatic Addressable, hier für Nestlé
2016 startete Seven-One-Media erste Versuche in Sachen Programmatic Addressable, hier für Nestlé (© Seven-One-Media)
Programmatic Addressable: „Es war ein logischer Schritt, bei Addressable TV auch das Thema Programmatic anzugehen“, sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media. Im vergangenen Jahr hat der Vermarkter erste Versuche gestartet, unter anderem für den Kunden Nestlé. Der Clou dabei: Die programmatische Aussteuerung eines Switch-in-Formats im linearen Fernsehprogramm erfolgte genau dann, wenn sie zu entsprechenden Suchanfragen im Netz passte. Die Kampagnenbotschaft kommt also zu einem  Zeitpunkt zum Zuschauer, wenn online eine hohe Nachfrage besteht und die Wahrscheinlichkeit von gesteigertem Interesse groß ist. Auf diese Weise kann der Sales-Channel mit temporären Kampagnen-Peaks via Addressable TV verstärkt werden. Mit der Umsetzung zeige man, „wie wir die Vorteile von Addressable TV als Verbindung aus linearem TV und Online mit unseren starken Ad-Tech-Tools zusammenbringen können“, so Thomas Port, Geschäftsführer Seven-One Media. 

Planung: Publicis Media, Seven-One Media

Exklusiv für Abonnenten

Mehr zum Thema und was Thorsten Schütte-Gravelaar noch zum Thema Addressable zu sagen hat erfahren HORIZONT-Abonnenten im Spektrum der aktuellen HORIZONT, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats