Schickler-Analyse Digitaler Werbemarkt in Deutschland wächst um 9 Prozent

Freitag, 17. November 2017
Der deutsche Online-Werbemarkt profitiert von investitionsfreudigen Händlern
Der deutsche Online-Werbemarkt profitiert von investitionsfreudigen Händlern
© Momius / Fotolia

Das Wachstum im digitalen Werbemarkt ist ungebrochen. Rund 8,4 Milliarden Euro werden dieses Jahr netto in Online fließen – 9 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch 2018 soll der Umsatz laut der Unternehmensberatung Schickler weiter steigen, auf dann 9,15 Milliarden Euro. Schickler analysiert regelmäßig den Markt und stellt die Schätzungen exklusiv HORIZONT zur Verfügung.

Die Auswertung unterteilt Schickler nach fünf Bereichen: Content-Portale, E-Commerce, Suchmaschinen-Werbung, Social Media und Classifieds & Preisvergleiche. "Wir haben die Kategorien stärker zusammengefasst", sagt Janko Binnewies, Data Analyst und Senior Manager bei Schickler. Die Segmente zeigen die Unterschiede in den Werbeformen und der Nutzungsabsicht der Nutzer und bilden damit die Marktstruktur ab. Auf Content-Portalen werden CPX-abgerechnete Werbeformate geschaltet, der Nutzer bekommt die Werbung unaufgefordert präsentiert. Genauso ist es bei Search. Dort konkurriert Werbung mitunter mit dem Nutzerinteresse, das bestmögliche Angebot zu finden.

Anders bei E-Commerce-Angeboten, wo die User mit einer konkreten Kaufabsicht landen und die Werbung sehr zielgenau ausgespielt wird. Das Gleiche gilt für Classifieds & Preisvergleiche. Diese Portale steuern die User gezielt wegen der dort gezeigten Werbung an. Das Interesse von Nutzern und Vermarktern ist weitgehend kongruent. Auch auf Social Media gibt es eine hohe Übereinstimmung: Hier kann den Interessen angepasste Werbung gezeigt werden.

Diese unterschiedliche Passung spiegelt sich auch in der Entwicklung der Werbeplattformen wider. Während Content-Portale und Suchmaschinen mit rund 3 Prozent 2017 nur noch schwach wachsen, legen Social Media um 25 Prozent und Classifieds & Preisvergleiche um 14 Prozent zu.

Der nach Umsatz größte Anbieter ist unverändert die Google- und Youtube-Mutter Alphabet. Im Ranking der zehn umsatzstärksten Firmen finden sich aber auch viele deutsche Anbieter wie Check24, Axel Springer, Ströer, Burda und RTL. Pro Sieben Sat 1, HRS und United Internet verfehlen die Top 10, kommen laut Schickler aber ebenfalls auf Umsätze über 100 Millionen Euro.

In Summe erreichen die Top 10 über 60 Prozent Marktanteil. Da Alphabet noch immer stark vom Suchgeschäft abhängt und dieses langsamer wächst, können die anderen Anbieter den Marktanteil möglicherweise ausbauen. Wenn es nach Endgeräten und Ausspielwegen geht, so sieht Binnewies eine unverändert starke Verschiebung in Richtung Mobile. 2017 soll der mobile Umsatz auf rund 2,6 Milliarden Euro wachsen, das entspricht einem Anteil von 31 Prozent des Marktes. Doch auch wenn Mobile stark zulegt, wird es bis 2020 dauern, um Laptop und PC zu überholen.

Der Anteil der via Apps ausgelieferten Werbung steigt zudem stark an. Dieses Jahr liegt er bei 37 Prozent und soll 2018 schon 50 Prozent betragen. "Von diesem Shift vom Browser zu Apps profitieren jedoch vor allem die großen Player", sagt Binnewies. Kleinere Anbieter tun sich schwer damit, den Traffic umzulenken.

Der Markt ändert sich zusätzlich durch den Vormarsch von Programmatic. Schickler-Partner Alexander Kahlmann geht davon aus, dass von diesen beiden Bewegungen – vom Browser zur App, vom normalen Werbeplatzverkauf in Richtung Programmatic – vor allem große Anbieter profitieren werden. "Sie haben hohe Reichweiten und eine hohe Datenqualität", erklärt Kahlmann den Grund für ihren Erfolg.

Handlungsbedarf sieht der Manager bei den Publishern auch in einem anderen Bereich: Unternehmen wie Deloitte, Accenture, SAP und IBM positionieren sich als Alternative zu den Mediaagenturen. Das verändert die Marktstrukturen. In angelsächsischen Märkten lässt sich dies schon beobachten. Publisher müssen auf diese Veränderung reagieren: "Sie müssen ihr Netzwerk in Richtung solcher Player ausweiten", rät Kahlmann. pap

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