Sacha Berlik über Programmatic Advertising "Weltweit werden wir mittelfristig Umsätze bis zu 300 Milliarden US-Dollar erzielen"

Donnerstag, 07. September 2017
„Offene Systeme“ fordert Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei der DSP The Trade Desk
„Offene Systeme“ fordert Sacha Berlik, Managing Director EMEA bei der DSP The Trade Desk
© The Trade Desk

Die Zahlen sind nach wie vor gut. Trotzdem steigen die Umsätze im Programmatic Advertising hierzulande längst nicht mehr so stark wie früher, die Stimmung war zuletzt durch Themen wie Adfraud und mangelhafte Brand Safety angespannt. Jetzt äußert sich Sacha Berlik, Europachef von The Trade Desk, zur Situation der Branche.
Herr Berlik, im Programmatic-Advertising-Kompass des BVDW beschäftigt sich Professor Jürgen Seitz in einem lesenswerten Beitrag mit der vermeintlichen Krise von Programmatic Advertising. Er macht unter anderem plakative Redner auf Kongressen und die teils rückwärtsgewandte Fachpresse dafür verantwortlich. Wie nehmen Sie die Situation im Spätsommer 2017 wahr? Es gibt durchaus immer wieder Leute in unserer Branche, die deutlich zu spät damit begonnen haben, sich mit Programmatic Advertising auseinanderzusetzen und jetzt versuchen, dieses Nichtwissen durch einen provokanten Aktionismus auszugleichen. Dabei vergessen sie, was wir in den letzten zehn Jahren erreicht haben. Wir haben Technologien geschaffen, die Werbungtreibenden erstmals die Möglichkeit geben, zu überprüfen, ob die Werbung sichtbar war oder nicht. Unsere Tools waren es, die das Problem von Fraud und fehlender Viewability erst aufgedeckt haben, und unsere Tools sind es, die dieses Problem jetzt lösen. Leichtfertig zu sagen, Programmatic Advertising funktioniert nicht, weil es hier und da Schwierigkeiten gibt, die bereits gelöst werden, ist jedenfalls der falsche Weg. Aber wer kann den Ruf Ihrer Branche wieder verbessern? Solange Ihre Kritiker so laut sind wie Marc Pritchard von Procter & Gamble, dürfte das schwer sein. Verstehen Sie mich nicht falsch: Pritchard war fantastisch! Er hat unsere Branche mit seiner Rede wirklich vor sich hergetrieben – und so ändert sich alles am schnellsten. Ich halte es für extrem wichtig, dass Kunden und auch unsere Verbände auf die Bühne gehen und laut herausschreien, was sie stört. Das treibt uns an. Der OWM in Deutschland muss meiner Meinung nach wesentlich stärker in den Dialog mit den relevanten Playern im Markt gehen. UK und die USA sind hier schon deutlich weiter, was das Verständnis für die Technologie und die Offenheit für Gespräche betrifft.

Der Manager

Sacha Berlik ist seit Frühjahr 2016 Europachef der Demand Side-Plattform (DSP) The Trade Desk. Zuvor war der Kölner General Manager Europa beim DSP-Anbieter DataXu, der Ende 2011 die von ihm gegründete Einkaufsplattform Mexad übernommen hatte.
Ein immer wiederkehrender Kritikpunkt ist, dass die Programmatic-Branche den Einfluss des Umfeldes jahrelang vernachlässigt und stattdessen nur davon gesprochen hat, den Nutzer zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen zu können. Aber das war bislang auch nicht das Gelbe vom Ei. In der Tat hat die Branche am Anfang aber genau daran geglaubt, hier gebe ich Ihnen recht. Die Argumentation kommt daher, dass es vor zehn Jahren vor allem Unternehmen gab, die nur den Longtail vermarktet haben, es gab kaum Premium-Publisher, die ihre Werbeplätze programmatisch zur Verfügung gestellt haben. Wenn, dann kamen nur Restplätze von ihnen. Das hat sich mittlerweile massiv geändert. Heute haben im Prinzip alle Premium-Publisher in Deutschland Programmatic adaptiert. Hier hat eine grundlegende Evolution des Marktes stattgefunden. Natürlich ist das Umfeld unverzichtbar – vor allem in der Kombination mit der gezielten Ansprache des Nutzers.

Vor welchen „wirklichen“ Herausforderungen steht Ihre Branche denn? Wir brauchen vor allem offene Marktplätze, um Walled Gardens wie Google, Facebook und auch Amazon relevant skalierbare Datenpools entgegenzusetzen. Es gibt hingegen immer mehr Tendenzen, neue Intransparenz und eigene „Mikro“-Walled-Gardens in Abgrenzung zu diesen zu schaffen. Publisher stellen ihre Daten nicht offen programmatisch zur Verfügung, sondern verkaufen sie über eigene Vertriebskanäle. Dabei vergessen die beteiligten Player, dass sie damit der Idee, an der wir eigentlich alle arbeiten, widersprechen.

Was also ist zu tun? Wir brauchen offene Systeme. Der Programmatic-Markt ist riesig. Weltweit werden wir hier mittelfristig Umsätze zwischen 200 und 300 Milliarden US-Dollar erzielen. In diesem Rahmen sind Google und Facebook nur Facetten. Zudem wird Werbungtreibenden immer bewusster, wie wichtig Daten sind. Der Druck auf Walled Gardens durch die Werbungtreibenden wird immer größer werden – entweder sie öffnen ihre Systeme oder sie verlieren Werbegelder. Globale Kunden konsolidieren gerade massiv ihre Technologien und die Nachfrage bestimmt auch hier das Angebot. Kein Werbungtreibender hat ein Interesse daran, diverse Technologien zu nutzen, wenn er alles über ein bis zwei Plattformen konsolidieren könnte. Der Markt gewinnt langfristig immer.
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