Special

Julia Bönisch und Stefan Plöchinger: "Freuen uns, dass wir offensichtlich so gute Arbeit machen, dass die Leser bereit sind, ordentlich Geld zu bezahlen."
Süddeutsche Zeitung

SZ.de-Chefredakteure Bönisch und Plöchinger "Die Strategie der dicksten Schlagzeile kann auf Dauer nicht aufgehen"

Julia Bönisch und Stefan Plöchinger: "Freuen uns, dass wir offensichtlich so gute Arbeit machen, dass die Leser bereit sind, ordentlich Geld zu bezahlen."
Dass Roboter bald das Streiflicht der Süddeutschen Zeitung schreiben werden, glaubt SZ-Digitalchef Stefan Plöchinger nicht. Doch er ist genau wie SZ.de-Chefredakteurin Julia Bönisch überzeugt, dass eine Medienmarke angesichts der technologischen Entwicklung etwas liefern muss, „das den Unterschied macht“. Ganz zentral für die Süddeutsche-Digitalvordenker: Alarmismus und Boulevardisierung werden bei SZ.de nicht stattfinden.
von Volker Schütz, Mittwoch, 06. September 2017
Alle Artikel dieses Specials
X

    Pegida, IS-Terror, Brexit, Trump – führen dramatische Ereignisse dazu, dass der Qualitätsjournalismus wieder an Qualität gewinnt?
    Julia Bönisch: Nicht automatisch. Aber Selbstreflexion ist eine wichtige Voraussetzung, um etwas besser zu machen. Und die Erfahrungen von 2016 haben viele Medien sehr produktiv genutzt, um über ihr Selbstverständnis nachzudenken.

    Stefan Plöchinger: 2016 war ja ein sehr komisches Jahr, weil Dinge passiert sind, die die meisten Journalisten so nicht erwartet hatten. Das hat viele Medien angestachelt, über Standards nachzudenken, wieder mehr mit den Lesern zu reden, sich als Redaktion zu öffnen. Wir haben das Democracy Lab gegründet, weil wir herausfinden wollen, was sich in Deutschland und im Journalismus ändern muss. Vor kurzem haben SZ-Lokalredakteure zwei Wochen in einem Container im Münchner Werksviertel gearbeitet.

    Mit dem Leser auf Du zu sein, versuchen auch andere Redaktionen. Bei der Zeit heißt die Initiative: #D17. Kommt der Journalismus von seinem hohen Ross des Welterklärers und -deuters herunter?
    Plöchinger: Naja, die SZ-Leser erwarten schon, dass wir ihnen komplexe Sachverhalte erklären. Wir müssen aber sicherer und besser vermitteln, wie wir arbeiten. Das zentrale Problem ist doch, dass das Nachrichtengeschäft in den vergangenen 10, 20 Jahren eine Dynamisierung erlebt hat, bei der viele Menschen das Gefühl bekamen, dass zwar jede Woche, jeden Tag eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird, man aber keine Orientierung mehr geliefert bekommt. Bönisch: Die Strategie der dicksten Schlagzeile kann auf Dauer nicht aufgehen. Wir haben uns ganz klar gegen die Hektik, Alarmismus und Boulevardisierung, die zum Geschäftsprinzip mancher Medien geworden sind, positioniert.
    Mathias Müller von Blumencron
    Bild: Manfred Witt

    Mehr zum Thema

    FAZ-Digitalchef von Blumencron "Bin dankbar, in solchen Zeiten Journalist sein zu dürfen"

    Bei Online-Medien hat man manchmal trotz aller Fortschritte den Eindruck, es gelte die Regel: Je schneller die Nachrichtenübermittlung, desto flacher der Tiefgang der Recherche.
    Plöchinger: Bei der SZ gelten andere Regeln.

    Die da wären?
    Plöchinger: „Get it first, but first get it right“, und: „If in doubt, leave it out“.

    Bönisch: Über alles berichten kann jeder. Was den Unterschied machen kann, ist die Entscheidung, was man im Zweifelsfalle weglässt.

    Oder was man im Idealfall exklusiv präsentieren kann. Sind solch außergewöhnliche Geschichten wie die Panama Papers nur gut fürs Image, oder rentieren die sich auch?
    Bönisch: Diese Frage möchte ich als Journalistin so gar nicht gestellt bekommen, weil solche Geschichten einfach gemacht gehören. Sie sind gesellschaftlich wichtig. Und ja, sie sind wertvoll — aber ich weiß nicht mal, wie der Wert zu messen wäre. Ein Preisschild sollte man nicht dranhängen. Das Bemerkenswerte neben den direkten Reaktionen waren die nachgelagerten Effekte, mit denen vorher niemand gerechnet hatte.

    Die Köpfe

    Julia Bönisch ist im Januar 2017 neben Stefan Plöchinger zur Chefredakteurin von SZ.de aufgestiegen. Die 36-jährige Bönisch ist nach unterschiedlichen Stationen seit 2007 bei der Online-Nachrichtenseite der „Süddeutschen Zeitung“. Sie war zuvor stellvertretende Chefredakteurin, Chef vom Dienst und Leiterin des Großressorts Plus.
    Stefan Plöchinger wurde nach Stationen bei der „Financial Times Deutschland“ und Spiegel Online 2011 Chefredakteur von SZ.de. Seit 2014 ist der 41-Jährige zusätzlich Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung für digitale Projekte. Im Agof-Ranking von Juli 2017 erreicht SZ.de über 11,7 Millionen Unique User und liegt damit vor Zeit Online und FAZ.de.
    Beispielsweise?
    Bönisch: Die Panama Papers haben zu einer unheimlichen Identifikation und Begeisterung der Mitarbeiter für das Haus Süddeutsche Zeitung geführt.

    Die Süddeutsche ist Vorreiter bei Paid Content. Werden digitale Abo-Erlöse über den Fall SZ hinaus die dominierende Form des Online-Journalismus sein?
    Plöchinger: Es wird in jedem Fall die wichtigste Säule unseres Online-Geschäftsmodells sein. Schon jetzt liegt der Leser-Revenue über den Anzeigenerlösen. Die Digital-Abozahlen wachsen auch zwei Jahre nach dem Start weiterhin dramatisch. Wir haben mehr als 55000 Digital-Abos. Als Journalist freue ich mich, dass wir offensichtlich so gute Arbeit machen, dass die Leser bereit sind, ordentlich Geld zu bezahlen. Unser Beitrag für die Gesellschaft ist im Netz ja jahrelang nicht richtig honoriert worden. Das ändert sich jetzt.

    Bönisch: Es wird sicher noch lange Portale geben, die einen anderen Weg beschreiten. Aber für die Süddeutsche war die Entscheidung für Paid Content, auch angesichts der zunehmenden Unsicherheiten im Werbegeschäft, essenziell.

    Aber wie wollen Sie dauerhaft die Generation Y davon überzeugen, dass guter Journalismus im Netz Geld kostet?
    Plöchinger: Erst mal, Julia und ich sind altersmäßig gar nicht so weit weg von den Millennials. Die stärkste Nutzergruppe auf SZ.de ist zwischen 25 und 34 Jahre alt, und ein immer noch junges Portal wie Facebook ist für uns der wichtigste Hebel, um Digital-Abonnenten zu gewinnen. Ich muss mich nur in meinem Bekanntenkreis umschauen, um zu sehen: Auch jüngere Menschen haben zunehmend den Kanal voll vom Info-Dauerrauschen auf Twitter und Facebook. Sie sind froh, wenn es Portale gibt, die das Geschehen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft strukturieren. Die zahlen auch dafür. Wir brauchen keine Angst vor den Märkten der Zukunft haben.

    Bönisch: Für jüngere Menschen ist das Bezahlen im Netz doch selbstverständlicher als beispielsweise für meine Eltern. Die geben zwar Geld für ein Printabo aus, haben aber keinen Netflix- oder Spotify-Account.

    Online-Journalismus in der Trump-Ära

    In welche Richtung entwickelt sich der Digitaljournalismus der Qualitätsmedien nach Pegida, Brexit und Trump? In einer HORIZONT-Serie nehmen die Chefredakteure wichtiger Nachrichtenportale und -plattformen Stellung. Den Anfang machte ein Gespräch mit FAZ-Digitalchef Mathias Müller von Blumencron
    Vor noch gar nicht so langer Zeit wurde auf jedem besseren Medienkongress über das zerrüttete Verhältnis von Print- und Online-Journalisten diskutiert. Ist das immer noch so?
    Plöchinger: In Deutschland weichen immer noch viele Redaktionen dem Thema aus, wie man integriert arbeitet. Was ich absurd finde. Unser Job bei der Süddeutschen ist genau, das zu verhindern. Aber vom Ideal sind auch wir noch entfernt. Es gibt Ressorts, in denen es sehr gut klappt. Und wir haben Ressorts, in denen es noch nicht hinhaut. Aber das ist logisch: Das Verhältnis von Print und Online zu ändern, ist ein Prozess. Da kann man nicht schnell mal einen Haken dahinter machen.

    Warum?
    Bönisch: Man muss erst einmal Leute begeistern, fürs Digitale werben. Jedem Redakteur muss irgendwann klar werden: Change Management in Redaktionen wird eine dauerhafte Führungsaufgabe sein. Und als ob das nicht schon kompliziert wäre, dürfen wir vor lauter Begeisterung fürs Digitale nicht den Fehler machen, Print zu vernachlässigen. Die Süddeutsche macht das meiste Geschäft nach wie vor in Print. Die Devise „Online first“ können eigentlich nur Medien ausgeben, die keine nennenswerten Printumsätze mehr haben.

    Sie haben vorhin über die Säue gelästert, die durchs digitale Dorf getrieben werden. Werbungtreibende und ihre Agenturen überfordert die Geschwindigkeit des Netzes bisweilen. Wie schafft es die SZ, mit dem Netz-Tempo Schritt zu halten, über aktuelle Entwicklungen informiert zu sein und zu entscheiden, was gemacht wird und was nicht?
    Bönisch: Wir sind innovativ. Aber wir sind keine First Mover, sondern gönnen uns bei bestimmten Dingen den Luxus, abzuwarten und zu beobachten. Eine der größten Herausforderungen des Digitaljournalismus ist es, eine Antwort auf die Frage zu finden, wie man professionell die Vielzahl der Plattformen und Kanäle bedienen kann. Schnellschüsse helfen da nicht weiter.

    Plöchinger: Verantwortlich für Produktentwicklung ist die Tochtergesellschaft Süddeutsche Zeitung Digitale Medien. Die wurde erst im vergangenen Jahr wieder ausgebaut, und sie geht mit ordentlichem Hirn und Sachverstand diesen Fragen nach. Ein Verlag der Zukunft braucht ein strategisches Produktmanagement, das nicht nur blitzlichtartig Infos auf diversen Kongressen aufschnappt, sondern professionell entscheidet, auf welchen Plattformen man wie aktiv werden will und wo nicht.

    Die größten Plattformen sind Facebook und Google. Sie sind so etwas wie die Lieblingsfeinde der Medien. Ihre auch?
    Bönisch: Das Wort Frenemy trifft es besser. Einerseits stehen wir unter journalistischen Kriterien beiden Unternehmen kritisch gegenüber. Andererseits nutzen wir Facebook massiv zur Aboakquise.

    Glauben Sie, dass Roboter irgendwann nicht nur Wetter- und Börsenberichte, sondern auch das SZ-Streiflicht oder die Seite Drei schreiben können?
    Plöchinger: Kein Roboter wird so schnell ein Streiflicht schreiben können. Aber wenn Roboter in wenigen Jahren gut lesbare Texte über aktuelle Ereignisse formulieren können, wird das die Rolle der Journalisten sehr verändern. Wir müssen dann etwas liefern, was sehr viel besser ist als das, was dann jeder automatische Hansel machen kann.

    Bönisch: Es ist doch irgendwann egal, ob man mit nicht unterscheidbaren Robotertexten oder mit nicht unterscheidbaren Agenturmeldungen seine Seiten füllt. Wenn man als Medienmarke überleben will, muss man etwas liefern, das den Unterschied macht.

    Überleben ist ein gutes Stichwort. Was ist die größte Herausforderung für den Digitaljournalismus?
    Bönisch: Finanzierung?!!

    Aber es läuft doch prima, haben Sie beide gesagt.
    Bönisch: Ja, und es muss noch besser werden. Der Anzeigenmarkt wird nicht so bleiben, wie er heute ist.

    Plöchinger: Die Frage, die Digitaljournalisten gerne gestellt bekommen: Seid Ihr denn schon schwarz? – das ist total 90er Jahre. Jeder Digitaljournalist hat eigentlich die Verpflichtung, sich zu fragen: Wie überlebt die gesamte Marke, für die ich arbeite? Mit anderen Worten: Kriegen wir digital so viel Wachstum hin, dass das komplette Haus überleben kann?

    Meist gelesen
    stats