Richtline über audiovisuelle Mediendienste EU-Kommission will Regeln für TV-Werbung lockern

Mittwoch, 25. Mai 2016
EU-Digitalkommissar Günther Oettinger
EU-Digitalkommissar Günther Oettinger
Foto: Foto: EU Kommission

Die EU-Kommission hat am Mittwoch ihre überarbeitete Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste vorgestellt. Diese sieht unter anderem eine Flexibilisierung der Vorschriften für Fernsehwerbung und einen Mindestanteil europäischer Inhalte für Streamingdienste wie Netflix vor. ZAW und die Privatsender begrüßen die Vorschläge, von Verlegerseite kommt Kritik.
Mit der neuen Richtlinie reagiert die EU-Kommission auf die Entwicklungen der vergangenen Jahre. So sollen unter anderem Videoplattformen wie Youtube besser und effektiver kontrolliert werden. "Die Art, wie wir fernsehen oder Videos anschauen, mag sich verändert haben, nicht jedoch unsere Werte", betont EU-Digitalkommissar Günther Oettinger. "Mit diesen neuen Vorschriften werden wir den Medienpluralismus sowie die Unabhängigkeit der für audiovisuelle Medien zuständigen Regulierungsstellen wahren und sicherstellen, dass auf Videoplattformen für die Aufstachelung zum Hass kein Platz ist. Außerdem wollen wir für gleiche Wettbewerbsbedingungen, verantwortungsvolles Verhalten, Vertrauen und Fairness im Umfeld der Online-Plattformen sorgen." Aber auch klassische audiovisuelle Medien sind von der neuen Richtlinie betroffen. So sollen die Regeln für TV-Werbung gelockert werden: Die Sender können künftig freier entscheiden, wann sie Werbung zeigen. Die Begrenzung von zwölf Minuten Werbung pro Stunde fällt weg, außerdem können Sendungen künftig häufiger unterbrochen werden. Die allgemeine Obergrenze von 20 Prozent Werbung an der gesamten Sendezeit zwischen 7 und 23 Uhr bleibt erhalten. Außerdem räumt die EU den Anbietern mehr Freiheit beim Einsatz von Produktplatzierungen und Sponsoring ein, solange die Zuschauer darüber informiert werden.

Für Streaming-Plattformen will die EU-Kommission für jedes EU-Land einen Anteil europäischer Produktionen von 20 Prozent festschreiben. Eine Gefahr, dass die Anbieter den Anteil nicht-europäischer Produktionen senken könnten, um die Vorgaben einzuhalten oder im Gegensatz verstärkt unattraktive europäische Produktionen anbieten könnten, sah Oettinger nicht. "Wir halten 20 Prozent für sehr maßvoll", sagte er. Große Anbieter wie Netflix hielten die Vorgabe im EU-Schnitt bereits ein.
„Die Art, wie wir fernsehen oder Videos anschauen, mag sich verändert haben, nicht jedoch unsere Werte. “
Günther Oettinger
Bei Branchenvertretern stoßen die Vorschläge auf ein geteiltes Echo. Der Privatsenderverband VPRT begrüßte die Richtlinie als "wichtigen Schritt für die europäische Kreativwirtschaft". "Die EU-Kommission leitet hiermit eine für den Standort Europa entscheidende Liberalisierung und Flexibilisierung der anachronistischen Werbevorschriften ein", lobt der Vorstandsvorsitzende des VPRT, Tobias Schmid, übt aber zugleich Kritik. An vielen Stellen bleibe die Richtlinie hinter den Erwartungen zurück, insbesondere bei der Gleichstellung von Abrufdiensten und klassischen Rundfunkanbietern.

Auch die großen Verlegerverbände VDZ und BDZV sehen in der Richtlinie "Licht und Schatten". Sie kritisieren inbesondere die Lockerung der Regeln für TV-Werbung. Die noch geltende Regelung, die zwölf Minuten TV-Werbung pro Stunde ermöglicht, diene sowohl dem Schutz der Verbraucher als auch der Verteilung der Werbebudgets auf die konkurrierenden Medien TV und Presse. Dieses System dürfe nicht ohne Not zum Nachteil der Zeitungen und Zeitschriften aufgegeben werden.

Vorsichtiges Lob kommt dagegen vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW: "Die Entscheidung, nicht auf weitere gesetzliche Verbote zu setzen, ist ordnungspolitisch richtig. Es geht um den digitalen Binnenmarkt und um diesen in voller Breite zu erschließen, wäre alles andere als gesetzgeberische Zurückhaltung in diesem Punkt ein falsches Signal gewesen", so Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. dh, mit Material von dpa
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