Rheingold-Chef Jens Lönneker "Zeitungen dürfen ruhig mehr Gefühl zeigen"

Donnerstag, 30. Januar 2014
Jens Lönneker, Geschäftsführer des Kölner Rheingold Salon
Jens Lönneker, Geschäftsführer des Kölner Rheingold Salon

Dass es für Tageszeitungen nicht so düster aussieht, wie viele glauben, versucht eine aktuelle Studie der Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) und des Kölner Rheingold Salon zu belegen. Demnach profitieren Verlage sogar doppelt von der zunehmenden Digitalisierung der Branche: zum einen, weil es ihnen gelingt, Kernkompetenzen wie Glaubwürdigkeit und Gründlichkeit auch im Netz auszuspielen, zum anderen, weil das journalistische Angebot durch die Vorteile des Onlinemediums wie Aktualität und Emotionalität zusätzlich optimiert wird. Auf HORIZONT.NET spricht Jens Lönneker, Geschäftsführer des auf tiefenpsychologische Forschung spezialisierten Instituts für qualitative Markt- und Medienanalysen, über die Chancen für Verlage, Paid Content - und die Begeisterung der Rheinländer für den 1. FC Köln. Die Studienergebnisse sind nachzulesen in der aktuellen HORIZONT-Printausgabe 5/2014.

Herr Lönneker, die Studie, die Sie gemeinsam mit der ZMG vorgelegt haben, belegt, dass die Leser Zeitungen online nicht nur wegen deren Kernqualitäten wie Glaubwürdigkeit und Gründlichkeit schätzen, sondern euch wegen neuer Stärken wie Aktualität und Emotionalität. Welche Chancen für Verlage lassen sich daraus ableiten?

Auch, wenn vielleicht noch nicht alle Verleger das so sehen: Es ist ein riesiger Schritt, den die Zeitungen gerade machen. Sie sind in der Lage, ein 2-in-1-Angebot auf den Markt zu bringen: zum einen das Printprodukt mit all seinen Stärken, zum anderen den Internetauftritt, der dieselben Kernkompetenzen, zusätzlich aber die Vorteile des Onlinemediums in sich vereint. Verlage haben plötzlich die Möglichkeit, neben der reinen Nachricht neue inhaltliche Formate zu nutzen, etwa im Bereich Bewegtbild. Ein Beispiel: Nachdem der 1. FC Köln nach einer Reihe von Spielen endlich einmal wieder gewonnen hatte und wir hier im Rheinischen bekanntlich zu einer gewissen Euphorie neigen, träumten viele Fans schon von der Champions League, obwohl der Verein noch in der 2. Bundesliga spielte. Der Kölner Express stellte daraufhin ein kurzes Video von Sportdirektor Jörg Schmadtke online, in dem er immer nur sagte Ruhig, FC-Fans, ruhig! Das war urkomisch und kam unglaublich gut an. Eine solche Möglichkeit, Emotionen zu transportieren, hatten Zeitungen bisher nicht. In diesem Bereich dürfen sich Verlage ruhig noch etwas mehr trauen und mehr Gefühl zeigen.

Wenn die Online-Angebote der Zeitungen so gut ankommen, steigt damit auch die Bereitschaft der Leser, dafür zu bezahlen?

Paid Content war zwar kein zentraler Gegenstand der aktuellen Studie, aber wir haben den Eindruck, das Menschen sehr wohl bereit sind, auch online für journalistische Inhalte zu bezahlen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Information von keinem anderen Online-Medium generiert werden kann. Und Zeitungen besetzen ja durchaus bestimmte regionale Kompetenzfelder oft exklusiv. Natürlich sind die sogenannten Bezahlschranken immer noch ungewohnt und störend. Psychologisch betrachtet ist es an dieser Stelle attraktiver, wenn der Leser weiterhin auf die Basisinformationen zugreifen kann und nur für zusätzliche Angebote bezahlen muss beziehungsweise den freien Online-Zugang mit seinem Print-Abo kombinieren kann.

In diesem Zusammenhang hilft vielleicht ein weiteres Ergebnis der Studie: Demnach werden Zeitungen auch online für Werbetreibende attraktiver. Bislang sind die Anzeigenumsätze der Verlage im Internet allerdings kaum mehr als die viel zitierten "lousy pennies".

Das liegt zum einen sicherlich an der Skepsis überwiegend älterer Werbekunden, bei denen die Nachfolgegeneration noch nicht in der Position ist, Entscheidungen zu treffen. Deshalb wird sich mit dem Generationswechsel auf jeden Fall etwas tun. Zum anderen ist da natürlich nervende Pop-up-Werbung, bei der der Leser große Mühe hat, überhaupt zum Artikel vorzudringen. Aber das gab es früher genauso: Die Menschen ärgerten sich über die vielen Prospekte, die dafür sorgten, dass die Tageszeitung nicht in den Briefkasten gepasst hat, oder die Werbeunterbrechung beim Fernsehen. Aber schauen Sie, wie es Google macht: Da denken die Nutzer bei der Platzierung der Suchergebnisse auch nicht immer gleich an die Werbefinanzierung. Wenn Werbung gut gemacht ist, wird sie als positiv und weniger störend wahrgenommen. Auch Targeting ist eine riesige Chance für Zeitungen, weil Print hier an seine Grenzen stößt. Aber online können Werbebotschaften viel gezielter in ein relevantes Content-Umfeld platziert werden.

Welche Veränderungen im Alltag der Menschen sind Ihrer Meinung nach für die Ergebnisse der Studie verantwortlich?

Wir registrieren eine Entwurzelung und Entrhythmisierung von Zeit und Ort. Das Lesen der Tageszeitung war früher vielerorts ein Ritual, das nicht nur am Kaffeetisch, sondern auch am Arbeitsplatz etwa in der Frühstückspause betrieben werden konnte. Heute ist es selbstverständlicher, zwischendurch auch einmal kurz online zu gehen. In der heutigen Zeit werden die Tagesgestaltungen jedoch immer individueller, es ist auch nicht mehr erforderlich, persönlich anwesend zu sein, um miteinander zu kommunizieren. Weil der moderne Alltag stressgeprägter ist, werden Medien eher zwischendurch genutzt. Das Online-Angebot ist deshalb eine riesige Chance für Zeitungen, ihre Leser auch weiterhin zu erreichen.

Haben sich in den Ergebnissen auch Altersunterschiede der Studienteilnehmer bemerkbar gemacht?

Grundsätzlich handelte es sich, allein aufgrund der Methodik und der im Vorfeld notwendigen Installation der Trackingsoftware, insgesamt um eine sehr onlineaffine Zielgruppe. Dabei war zu beobachten, dass die älteren Teilnehmer ein eher klassisches Leseverhalten an den Tag legten, wie sie es aus den Printmedien kennen. Je jünger die Leser wurden, desto mehr Unterschiede und überschneidende Formen der Nutzung zeigten sich. Artikel oder Informationen daraus wurden über Facebook weitergegeben, auch Kanäle wie Youtube kamen mit ins Spiel. Was besonders spannend ist: Ältere Onlineleser empfinden zwar eine größere Verbundenheit zu ihrer Heimat, lokale Themen sind aber genauso für die jüngeren relevant. Online haben sie nun die Möglichkeit, von Berlin aus den Artikel über das Wacken-Festival in Schleswig-Holstein zu lesen oder zu erfahren, was in ihrem Heimatort passiert ist. Das ist die Chance für Zeitungen. kl
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