Report Medien und Werbungtreibende im WM-Fieber

Mittwoch, 21. Mai 2014
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Kurz vor der Weltmeisterschaft sind die TV-Werbespots voll davon: Wehende Fahnen, jubelnde Fans im Deutschland-Trikot und braungebrannte Schönheiten an der Copacabana. Die werbungtreibenden Unternehmen sind längst auf den WM-Zug aufgesprungen und versuchen die Schubkraft des Fußballturniers für ihre Zwecke zu nutzen. Kaum ein Autobauer, Händler oder FMCG-Anbieter scheint auf diesen Effekt verzichten zu können, selbst wenn er kein offzieller Fifa-Partner ist.
Dieser Mechanismus sei in der Werbebranche "ganz normal", sagt Juergen Kievit, Head of TV und Mitglied der Geschäftsleitung von Omnicom in Düsseldorf. Seit etwa vier Wochen sei das Thema WM stärker spürbar. Doch wie sinnvoll es ist, einen Monat vor dem Turnier zu werben, darüber herrscht Uneinigkeit in der Branche. Uwe Esser, Geschäftsleiter der ARD-Werbung Sales & Services (AS&S): "Alle zwei Jahre beweisen wir den Agenturen, dass der Juni sehr wohl ein guter Werbemonat ist. Die reflexartigen Mechanismen einiger Agenturen, die werbungtreibenden Unternehmen vor einem vermeintlichen Werbeüberdruck während einer WM zu warnen, führen überdies dazu, dass Kunden sehr stark im Vorfeld der WM buchen." Die Buchung sollte demnach gut überlegt sein.

Der Premiumcharakter macht es den Vermarktern nicht ganz einfach. Dennoch sei man guter Dinge, dass der Buchungsstand zur WM mindestens dem der beiden vorherigen entsprechen wird. "Dazu fehlt zwar noch ein bisschen, aber wir sind optimistisch", sagt Christoph Lüken, Leiter Marketing beim ZDF Werbefernsehen. Immerhin sind Weltmeisterschaften reichweitenstarke Formate mit Marktanteilen mit bis zu 75 Prozent bei Spielen mit deutscher Beteiligung.

Report Sportbusiness II

Weitere Themen im Report Sportbusiness II in HORIZONT 21/2014

Public Viewing: Warum die WM für Sky und Sponsoren interessant ist. 28

Bundesliga: Sender ziehen bei Vermarktung eine positive Bilanz. 30

Aufwärtstrend: Radsport wird bei Medien und Sponsoren beliebter. 32

US-Sport: Deutsche sehen Eishockey und Basketball vor allem im Pay-TV. 33

Im Kampf um die Werbungtreibenden finden sich überdies auch Sender, die sich das Thema Fußball eigentlich auf die Fahnen geschrieben haben, aber während des Turniers in Brasilien keine Übertragungsrechte bekommen haben. Beispiel Sky: Die Unterföhringer konzentrieren sich voll und ganz auf ihren Kanal Sky Sport News HD und verlängern die Sendezeit auf 6 Uhr morgens bis 3 Uhr nachts. Hinzu kommen Live-Übertragungen von Pressekonferenzen aus dem deutschen Lager.

Sport 1 verfolgt eine andere Taktik: Der Sender zeigt ab dem 26. Mai fünf Test-Länderspiele, darunter auch die der deutschen WM-Gruppengegener Portugal und Ghana. Dazu wird der bei Fußballsfans so beliebte "Doppelpass" zum "WM-Doppelpass" umfunktioniert. Zusätzlich wird auf Sport1.de von montags bis freitags die "WM Aktuell Webshow" gezeigt sowie Berichte aus dem deutschen Lager über Online, Mobile und Social Media.


Und wie sieht es mit den Werbungtreibenden aus? Gerade diejenigen, die keine offiziellen Fifa-Partner sind, tun sich schwer, sind aber dennoch präsent. So schickt das Unternehmen Media-Markt, für das der FC-Bayern-Profi Dante bereits die Rassel geschwungen hat, nun eine Comedy-WG an den Strand. Auch Rewe erlaubt sich ein kleines bisschen Samba.
Einen wahren Dämpfer erlitt währenddessen der Nicht-Sponsor Pepsi, Konkurrent des Fifa-Partners Coca Cola. Mario Gomez, das Aushängeschild des Getränkeherstellers, ist von Bundestrainer Jogi Löw gar nicht erst für das Turnier in Brasilien nominiert worden. hor

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