Regionale Werbung Vermarkter und Kunden lassen sich von Verboten nicht stoppen

Mittwoch, 18. November 2015
Diskutierten über regionale Werbung: Wolfram Irmler, Renault, Anja Stockhausen, ZenithOptimedia und Sabine Eckhardt, SevenOne Media
Diskutierten über regionale Werbung: Wolfram Irmler, Renault, Anja Stockhausen, ZenithOptimedia und Sabine Eckhardt, SevenOne Media
Foto: Getty Images / Alexander Hassenstein

Für Verlage und Radiosender war es nur ein kurzer Spuk: Regionale Werbung, die der Sendergruppe Pro Sieben Sat 1 kurz vor Weihnachten 2014 erlaubt worden war, ist nach massiver Lobbyarbeit der Gegenseite ab 1. Januar 2016 wieder verboten. Vorbei ist der Kampf um die Werbe-Euros aus der Region deshalb allerdings noch lange nicht, stellten TV-Vermarkter und Kunden beim HORIZONT Bewegtbild-Gipfel in München klar.
Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin Seven-One Media und Seven-One Ad Factory, hat die vergangenen Monate, in denen sie regionale Werbekunden von der Stärke des Fernsehens überzeugen konnte, genutzt: 19 Kampagnen waren bei P7S1 lokal on air, bis Ende des Jahres will Eckhardt die Spots von rund 30 Werbungtreibenden, unter anderem Einzel- und Getränkehändler sowie Möbelhäuser, umgesetzt haben. Für Eckhardt ein Feld, das sich weiter zu beackern lohnt: Insgesamt schätzt die Managerin das Potenzial regionaler Werbung für TV auf 1,7 Milliarden Euro netto.  Eine "Wahlfreiheit", mit welchem Medium man in der Region zusammenarbeiten könne, forderte auch Wolfram Irmler, Leiter Strategie Marketingkommunikation bei Renault Deutschland: "Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Radio sind angesichts sinkender Auflagen und Reichweiten in unserem Mediaplan nicht mehr zementiert." Genau wie P7S1 testet der Marketingmann deshalb auch Alternativen zur mittlerweile wieder verbotenen klassischen TV-Werbung in der Region. Auf nationaler Ebene habe er bereits gute Erfahrungen mit Addressable TV gemacht, und je größer die Nutzung und Verbreitung von Smart-TV-Geräten auf dem Land, desto größer auch die Möglichkeiten für regional ausgesteuerte Werbung. "Die Politik wird bald von der Technologie überholt werden."

Auch OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz bekräftigte in München seine Kritik an dem Passus im 17. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der regionale Werbung ab 1. Januar 2016 verbietet. Neben der "völlig rückwärtsgerichteten Medienpolitik" sei es ein "Skandal, dass die Politik den Werbekunden vorschreibt, welche Medien sie nutzen dürfen und welche nicht". Dabei könnten andere Medien auch von neu entstehenden Synergieeffekten profitieren.

Ein ähnliches Argument führte auch Anja Stockhausen an. "Die klassischen regionalen Medien kommen unmittelbar bis an die Supermarkttür, das schafft kein TV-Spot. Da muss man die Kirche schon im Dort lassen", so die TV-Direktorin der Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia. Auch Print werde seine Berechtigung deshalb nicht verlieren und weiter in die regionalen Mediapläne einfließen.
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Die Frage ist nur, auf welchem Niveau. Konzerne wie P7S1 prüfen nicht nur weitere juristische Möglichkeiten, sondern arbeiten laut Eckhardt auch auf Hochdruck daran, bei technischen Lösungen und Addressable TV in der Region voranzukommen. Ein konkretes Hilfsmittel sei derzeit auch die sogenannte "unternehmerische Lösung", bei der die Sendergruppe Spots national aussteuert, aber nur regional abrechnet. Die Regulierung allein hätte den Verlegern dann nicht viel geholfen. kan
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