Weitere Messfehler Facebook verbessert Metriken und weitet Drittanbieter-Verifizierung aus

Mittwoch, 16. November 2016
Facebook geht in die Transparenz-Offensive
Facebook geht in die Transparenz-Offensive
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Facebook hat sich die Kritik der Branche nach dem Bekanntwerden eines Messfehlers bei der Sehdauer von Videos offensichtlich zu Herzen genommen: Das Unternehmen verkündet heute einige Maßnahmen, die zur Verbesserung der eigenen Metriken bei der Messung von Kampagnen beitragen sollen. Außerdem will sich Facebook stärker Drittanbietern öffnen und enger mit der Branche zusammenarbeiten. Im Rahmen der Transparenz-Offensive muss Facebook allerdings weitere Messfehler eingestehen.
Die Werbebranche hatte zuletzt so ihre Probleme mit Facebook. Da war zuerst der peinliche Fehler bei der Berechnung der durchschnittlichen Sehdauer von Videos, der vor wenigen Wochen bekannt wurde (nachdem Facebook ihn bereits behoben hatte). Die Sache brachte Facebook in den USA sogar eine Klage von drei Unternehmen ein. Hierzulande blieb es bei strengen Ermahnungen - obwohl auch Deutschlands Werbungtreibende und Vermarkter einen langen Forderungskatalog an das Social Network haben. Neben der Forderung nach mehr Transparenz wünscht sich die hiesige Branche vor allem eine engere Zusammenarbeit Facebooks, vor allem bei der Bewegtbildmessung. Zwar gibt es hierzu Gespräche mit dem Kundenverband OWM und der AGF, diese gestalten sich jedoch schleppend.
Facebook Firmenschild
Bild: Facebook

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Nun will Facebook offensichtlich guten Willen beweisen: Wie das Unternehmen in einem Blogpost mitteilt, geht man drei wesentliche Punkte nun konkret an: Erstens weitet Facebook die Verifizierung von Kampagnen-Daten durch Drittanbieter aus. Bereits heute arbeitet Facebook bei der Erfolgsmessung von Werbung mit der GfK, Nielsen, Comscore und Moat zusammen. Bislang wurde dabei die Sichtbarkeit von Werbemitteln auf Facebook und Instagram gemessen, künftig will Facebook gemeinsam mit den Drittanbietern Moat und Integral Ad Science auch Ad Impressions überprüfen. Weitere Metriken sollen folgen.

Zweitens will Facebook der Forderung nach mehr Zusammenarbeit nachkommen. Während hiesige Marktteilnehmer dabei an ein klassisches Joint Industry Commitee wie die AGF denken, sieht Facebook die Bildung eines eigenen Client Councils vor. Dieses soll zunächst auf internationaler Ebene einberufen werden und Werbungtreibende, Agenturen, Dachverbände und Marktforschungsunternehmen einschließen. Gegenüber HORIZONT Online betont ein Facebook-Sprecher dabei, dass man hierzulande ja bereits in Gesprächen mit der AGF und der OWM über eine gemeisame Bewegtbild-Währung sei. "Das ist keine einfache Aufgabe, aber wir sind zuversichtlich, eine Antwort zu finden. An einer technischen Lösung wird bereits gearbeitet", heißt es.
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Bild: Facebook

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Drittens schraubt Facebook an der Bezeichnung der Metriken, um hier unter Werbungtreibenden für mehr Klarheit zu sorgen. So wird etwa die Bezeichnung "Video views" auf "3-Second Video Views" geändert. Zudem sollen Videoaufrufe künftig dem im News Feed spezifischen Nutzungsverhalten von Videoinhalten Rechnung tragen und die aggregierte Sehdauer eines Videos messen, da Videos heute nicht mehr nur linear geschaut, sondern beispielsweise vor- oder zurückgespult werden.

Des Weiteren überarbeitet Facebook die Definition eines Link-Klicks dahingehend, dass damit auch solche Klicks erfasst werden, die auf Anzeigenformate wie zum Beispiel Canvas oder Lead Ads verlinken. Weitere Neuerungen erläutert Facebook in einem Blogpost.

Dort müssen die Facebook-Techniker allerdings zugeben, dass bei der Messung mancher Metriken weitere Fehler gemacht wurden: Ein "Bug" in der Ausweisung der organischen Reichweite von Facebook-Pages innerhalb der letzten sieben Tage habe dazu geführt, dass diese teilweise um bis zu 33 Prozent höher angegeben worden sei. In einem Zeitraum von 28 Tagen seien gar 55 Prozent mehr ausgewiesen worden.
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Bild: Alexander Hassenstein; Getty Images /BVDW

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Ein weiterer Fehler betrifft erneut die Sehdauer von Videos: Hier muss Facebook die Messweise für die tatsächliche Länge eines Videos anpassen. Das könne zu einer um bis zu 35 Prozent höheren Ausweisung der Kenngröße "Video watches at 100 %" führen, heißt es. Zudem sei die Lesedauer von Instant Articles um sieben bis acht Prozent zu hoch angegeben worden. Facebook betont jedoch, dass keiner dieser Fehler Auswirkungen auf Werbeanzeigen gehabt habe.

Dieses so genannte "Metrics FYI" soll künftig regelmäßig erfolgen, um Werbekunden und Agenturen über Neuerungen zu informieren.

Die Ankündigungen dürften sicher auch Thema auf der OWM-Tagung sein, die am Mittwochabend mit einem Get-Together startete und am 17. November mit Fachbeiträgen fortgesetzt wird. Zumal sowohl Facebook als auch Werbungtreibende, Vermarkter und Digitalwirtschaft damit nun praktisch zeitgleich in die Offensive gegangen sind: In einem offenen Brief, den HORIZONT Online im Wortlaut veröffentlicht hat, fordern Screenforce-Chef Martin Krapf und BVDW-Präsident Matthias Wahl, dass Netz-Giganten wie Google und Facebook den gleichen Standards unterliegen sollten wie auch die hiesigen TV- und Digital-Unternehmen. ire
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