Rakuten-Studie Jeder zweite Deutsche verbindet Online-Werbung mit Fake News

Mittwoch, 27. September 2017
Fake News sind auch für die Werbung ein Problem
Fake News sind auch für die Werbung ein Problem
© Fotolia / Balint Radu

Spätestens seit dem Einzug von Donald Trump ins Weiße Haus diskutiert die Medien- und Kommunikationswelt über die Verbreitung von Fake News. Eine Erhebung von Rakuten Marketing fördert in diesem Zusammenhang jetzt eine interessante Erkenntnis zu Tage: 55 Prozent der Deutschen glauben laut einer Umfrage, dass es einen Zusammenhang zwischen Fake News und Online-Werbung gibt.
"Save The Web" heißt die Studie, für die Rakuten im April 2017 insgesamt 2500 Verbraucher in Deutschland zu ihrer Meinung, ihrem Interaktionsverhalten und ihren Wünschen an Online-Werbung befragt hat. Eine Erkenntnis dabei: Grundsätzlich haben die Nutzer wenig gegen Online-Anzeigen einzuwenden. 57 Prozent haben schon Ads mit der Absicht angeklickt, sich über die angebotenen Produkte weiter zu informieren oder sie gar zu kaufen. Aber: 84 Prozent geben auch an, dass Online-Werbung ihre Interneterfahrung in vielen Fällen unterbricht. Zudem zeigt die "Save The Web"-Studie, dass sich die Qualität von Werbung in den digitalen Kanälen laut den Usern nicht verbessert hat - eher im Gegenteil: Jeder Dritte (35 Prozent) meint sogar, dass sich die Qualität von Online-Werbung verschlechtert hat. "Die Erhebung zeigt einen klaren Handlungsbedarf. Und zwar genau da, wo die Online-Marketing-Welt ihn nicht sehen will. Viele Deutsche haben den Mehrwert digitaler Werbemittel grundsätzlich verstanden, aber die Umsetzung kritisieren sie", folgert Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing. "Unsere Branche muss also nicht darüber aufklären, warum Werbung das Fortbestehen des freien Internet sichert. Vielmehr muss sie selbst einen Mindshift schaffen zu qualitativ hochwertigen Werbeerlebnissen."
Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing
Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing (Bild: Rakuten)
Insgesamt hat die Studie drei Baustellen für Marketer und Agenturen identifiziert:

1. Relevanz:

Anders als TV und Print kann Online individuell auf den Verbraucher zugeschnittene Werbemittel ausliefern - allerdings nur mit dem richtigen Targeting. Oberste Prämisse dabei ist, dass die Anzeige für den User relevant ist. Nahezu 20 Prozent würden sich Werbung wünschen, die sich an ihren Interessen, Likes und Lebensstil orientiert.

2. Aktualität:

Hat der Verbraucher einen Kauf getätigt, ist es unnötig, ihn weiterhin mit Werbung zu einem Produkt oder einer Marke anzusprechen. Nicht nur das – es stört auch das Nutzungserlebnis. Dennoch berichteten 77 Prozent der Befragten, Retargeting-Kampagnen auch nach dem Kauf einer Ware zu sehen.

3. Frequenz:

Online-Werbung wandelt immer auf dem schmalen Grat zwischen Mehrwert und Verfolgung. Umso wichtiger ist es, dass Marken die Häufigkeit, mit der ein Nutzer eine Ad sieht, auf ein gesundes Maß beschränkt. Obwohl Frequency Cappings technisch in nahezu jeder Werbeform möglich sind, sagen noch immer sechs von zehn Deutschen, dass sie eine Ad zu oft sehen. Die Folge: 37 Prozent der Befragten nutzen nach eigenen Angaben einen Adblocker.

"Digital-Werbung braucht ein neues, auf den Nutzer ausgerichtetes Qualitätsverständnis. Denn bislang zahlt die gesamte Internetökonomie für ihre Versäumnisse - und schlussendlich das gesamte Web", so Bernauer. tt
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