RTA Macht automatisierter Werbeverkauf Agenturen überflüssig?

Dienstag, 11. Februar 2014
Die D3con findet in der Handelskammer Hamburg statt (Bild: D3con)
Die D3con findet in der Handelskammer Hamburg statt (Bild: D3con)


Programmatic Trading, der automatisierte Verkauf von Werbeflächen, stellt nicht nur Werbungtreibende und Vermarkter vor Herausforderungen, sondern auch die Mediaagenturen. Darüber, ob klassische Agenturen in einer zunehmend automatisierten Welt auf die Dauer ihre Daseinsberechtigung haben, streiten sich die Geister so auch auf der D3Con, der mit über 1000 Teilnehmern größten Veranstaltung zum Thema Real Time Advertising in Deutschland. "Große Unternehmen können den programmatischen Einkauf nicht selbst machen, der Aufwand ist zu groß", glaubt Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale. Eher kleine Unternehmen wären in der Lage über den programmatischen Einkauf viel selbst zu machen. Eine Einschätzung, die Stefan Beckmann, Country Manager DACH bei Infectious Media, nicht teilt. "Das hängt nur davon ab, wie ein großer Konzern im Onlinebereich besetzt ist", sagt er und beobachtet, dass es in immer mehr Unternehmen Bestrebungen gibt, die Kompetenz für den Mediaeinkauf ins eigene Haus zu holen.

Allein schon um die vielen verschiedenen Dienstleister zu koordinieren, die an der verlängerten Wertschöpfungskette im Onlinebereich hängen, brauche man mehr Manpower im Unternehmen. Viele der Anbieter, wie zum Beispiel Trading Desks, Sell- und Demand-Side-Platforms und viele kleine technische Dienstleister, versuchen die Kunden davon zu überzeugen, ihre Arbeit in Anspruch zu nehmen. "Für Kunden, die sich nur zu einem gewissen Anteil mit Digital beschäftigen, ist es schwer, das einzuschränken", sagt Beckmann.

Und das hat Folgen: "Nur wenige Kunden sind in der Lage, Wissen über die Veränderungen im Markt aufzubauen", beobachtet Simons. Nach seinen Erfahrungen wenden sich die Kunden an die Mediaagenturen und fordern von diesen Beratungsexpertise ein. Daher bauen die Agenturen massiv das entsprechende Know-how auf. "Für Agenturen ist das aber nicht unbedingt ein wünschenswertes Modell", so Simons. Denn die Bereitschaft für Beratungsleistungen zu zahlen, ist bei den Kunden in den vergangenen Jahren nicht unbedingt gestiegen. pap
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