ROI-Analyzer Süßwaren profitieren von Dachmarkeneffekten

Montag, 14. März 2016
Neueste Ergebnisse des ROI-Analyzers wurden auf dem 1. Screenforce Expertenforum 2016 vorgestellt.
Neueste Ergebnisse des ROI-Analyzers wurden auf dem 1. Screenforce Expertenforum 2016 vorgestellt.
Foto: Screenforce
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Olaf Schlesinger SevenOne Media Impulskauf


Eine starke Dachmarke kann sich auf den Return on Investment auswirken – zumindest für bestimmte Handelssegmente: Unter anderem dies geht aus den jüngsten Zahlen des ROI-Analyzers hervor, die Olaf Schlesiger, Senior Research Manager von Seven-One Media, auf dem Expertenforum der Gattungsinitiative Screenforce vorgestellt hat.
Das Wirkungungstool, einst bei Seven-One entwickelt und inzwischen in die Gattungsgemeinschaft integriert, wurde auf Wunsch von Kunden um die Segmente Süßwaren und Kosmetik erweitert. Das Ergebnis: Sowohl die kurz- als auch langfristig zu erzielenden ROIs (1 Jahr gegenüber 5 Jahren) für beide Bereiche liegen ähnlich hoch, wie für bisher gemessene Waren. Die stabile Abverkaufswirkung von TV ist aus Sicht der Forscher damit ein weiteres Mal belegt. Dachmarken können über den Fünfjahreszeitraum dabei auf einen ROI von 3,65 kommen, wogegen Marken ohne Dachmarke nach 5 Jahren immerhin mit 1,90 rechnen können. Den Effekt erklärt Schlesiger so: "Wer eine Werbung für Haribo Goldbären sieht, wählt im Laden eventuell auch eine andere Sorte Fruchtgummi. Bei Werbung für einen bestimmten Schokoriegel wirkt sich das nicht aus." Untersucht wurden insgesamt 43 Marken aus beiden Bereichen, 18 davon mit, 25 ohne Dachmarkenstruktur.

Die Einzelbetrachtung beider Segmente zeigt, dass der langfristige ROI für Süßwaren (2,46) und Kosmetik (2,45) zwar nahezu gleich ausfällt, im Detail unterscheiden sich die Bereiche jedoch stark. So kommen bei Süßwaren deutlich stärkere Kurzfristeffekte zum Tragen und auch die Dachmarkeneffekte sind intensiver. Schlesiger führt dies unter anderem darauf zurück, dass die Unterschiede für Konsumenten zwischen Marke und Dachmarke bei Kosmetik oft nur schwer zu erkennen sind. Gleichzeitig kann die Platzierung im Handel eine Rolle spielen: Schokolade einer Marke wird im Supermarktregal meist auf einer Fläche gebündelt. Kosmetikmarken hingegen werden nach Verwendung – beispielsweise Shampoo und Body Lotion – platziert. Außerdem handelt es sich beim Kauf von Kosmetikmarken meist um loyalere Entscheidungen, wohingegen Süßwaren spürbar von Impulskäufen profitieren.
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