ROI-Analyse Kino steigert die Kampagneneffizienz

Dienstag, 20. August 2013
Laut einer Weischer-Studie steigert Kino-Werbung die Kampagneneffizienz
Laut einer Weischer-Studie steigert Kino-Werbung die Kampagneneffizienz


Traditionell stecken die Konsumgüterhersteller einen großen Teil ihrer Spendings in TV, Kino spielt nur eine geringe Rolle. In einer Metaanalyse belegt die Weischer Mediengruppe nun, dass die Beimischung von Kino die Kampagneneffizienz deutlich steigert. Ideal ist - gemessen an den Brutto-Werbespendings - ein Anteil von 6 Prozent am Mediamix.
Dazu hat der nationale Kinovermarkter Werbe Weischer, der rund 90 Prozent des Marktes auf sich vereint, 155 europäische Fallstudien untersucht, von denen 39 Kino im Mediamix hatten, 166 nicht. Außerdem fließt in die Analyse die Brand Science Studie ein. Direkt verglichen haben die Forscher nur die Bewegtbildmedien Kino, TV und Online. Untersucht wurde der Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG).

Wird Kino der Kampagne als Zweit- oder Drittmedium beigemischt, so kommt das Medium mit durchschnittlich 2,88 Euro auf den höchsten Umsatz-Return-on-Investment. Online liegt bei 2,48 Euro, TV bei 2,09 Euro. Mit Kino steigt die gesamte Kampagneneffizienz von 1,05 Euro auf 1,84 Euro.

Bei Nahrungs- und Getränkekampagnen fallen die ROIs für Kino noch besser aus: Die Gattung kommt auf 4,80 Euro, TV auf 2,42 Euro, Online auf 1,81 Euro. Bei Impulskauf-Kampagnen verliert Kino allerdings seine Sonderstellung, kommt aber immer noch auf 2,12 Euro. Online liegt bei 3,02 Euro, TV bei 3,09 Euro. Ohne Kino liegt der ROI der Gesamtkampagne bei 1,69 Euro, mit Kino bei 2,73 Euro.

"Die große Leinwand lässt sich als effizienter Verstärker in den Bewegtbild-Mix aus TV und Online integrieren - und dies schon mit relativ geringen Anteilen am Mediamix", sagt Christian Tingler, Research Manager bei Werbe Weischer. pap
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