Quantcast Viewability allein ist kein Erfolgsgarant

Dienstag, 09. Februar 2016
Paco Panconcelli ist Managing Director bei Quantcast
Paco Panconcelli ist Managing Director bei Quantcast
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Onlinewerbung


Viele Köche verderben den Brei - dieser Spruch gilt selbst dann, wenn es um die Sichtbarkeit von Onlinewerbung geht. Denn mit dem zunehmenden Einsatz von Programmatic Advertising werden zwar immer mehr Kennzahlen zur Erfolgsmessung digitaler Werbekampagnen verwendet, doch einheitliche Standards und langfristige Erfahrungen fehlen. Zu diesem Ergebnis kommt das Technologie-Unternehmen Quantcast in seinem aktuellen Viewability Guide.
Weil unterschiedliche Anbieter die Viewability-Raten mit unterschiedlichen Ansätzen messen, kommt es in Europa zu Abweichungen in den Ergebnissen von durchschnittlich 8 Prozent - im Höchstfall sind es bis zu 35 Prozent. "Auf der Suche nach Standards zur Erfolgsmessung von Digitalkampagnen treibt die Viewability-Rate als Kennzahl die Branche seit einigen Jahren um. Doch der Fokus auf
eine möglichst hohe Viewability-Rate ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne", sagt Paco Panconcelli, Managing Director bei Quantcast Deutschland. Stattdessen würde die Untersuchung der vergangenen drei Jahre zeigen, dass nicht nur die Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter stark voneinander abweichen, sondern dass im Markt vielfach auch eine unrealistische Vorstellung zum Thema Viewability vorherrscht. "Aus unserer Erfahrung sind pauschale Aussagen schwierig, da die optimale Viewability-Rate sehr individuell ist und vom Kampagnenziel, der Kampagnenart und dem vorhandenen Budget des Werbetreibenden beeinflusst wird." Wie Quantcast außerdem betont, bedeutet eine gemessene Viewability-Rate von beispielsweise 60 Prozent nicht, dass die übrigen 40 Prozent der ausgespielten Werbeanzeigen nicht gesehen wurden. Für durchschnittlich 10 Prozent des Inventars könne überhaupt keine Viewability gemessen werden, weil teilweise die dafür erforderlichen Angaben über Betriebssystem, Browser oder Endgerät fehlten. Auch abweichende Ergebnisse verschiedener Viewability-Anbieter können die Beurteilung der Performance einer Kampagne negativ beeinflussen, weil beispielsweise Nutzer nicht gemessen werden, obwohl sie ein Werbemittel gesehen haben.

Für den Viewability Guide analysierte Quantcast über einen Zeitraum von drei Jahren durchschnittlich fünf Milliarden Ad Impressions von mehr als 10.000 Publishern pro Monat auf allen großen RTB-Marktplätzen. Das Datenwerk steht hier zum Download bereit. kan
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