Quantcast-Chef Paco Panconcelli "Wer Qualität will, muss den Preisdruck aus dem Geschäft nehmen"

Mittwoch, 24. Februar 2016
Paco Panconcelli ist Managing Director bei Quantcast
Paco Panconcelli ist Managing Director bei Quantcast
Foto: Quantcast
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Paco Panconcelli Facebook Sichtbarkeit BVDW


In der Digitalbranche ist Viewability ein Dauerthema. Doch je genauer die Werbungtreibenden hinschauen, desto klarer wird: Nicht immer ist eine Sichtbarkeit von 100 Prozent das Nonplusultra. Paco Panconcelli, der mit seinem Unternehmen Quantcast in den vergangenen drei Jahren zum Thema geforscht hat, spricht im Interview mit HORIZONT Online über Preisdruck, unberechenbare Nutzer und das Versprechen von Facebook.


Herr Panconcelli, Quantcast hat in den vergangenen drei Jahren umfangreich zum Thema Viewability geforscht. Was sind für Sie die zentralen Erkenntnisse und worauf muss die deutsche Digitalbranche besonders achten? 

Eine zentrale Erkenntnis angesichts der immer wieder aufflammenden Diskussion ist sicherlich: Nein, eine Viewability von 100 Prozent – also, 100 Prozent mit der von Werbekunden gewünschten Reichweite - kann nicht erreicht werden, zumindest derzeit nicht. Meiner Meinung nach hat sich das mittlerweile aber auch auf Kundenseite durchgesetzt. Die vom MRC und auch vom BVDW verwendete 50/1-Richtline, nach der ein Display Ad als sichtbar gilt, wenn mindestens 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde angezeigt werden, setzt sich allmählich als Marktstandard durch.


Trotzdem ist das Interesse der Werbungtreibenden nachvollziehbar, für ihr Werbegeld möglichst hohe Viewability-Raten zu erzielen. Woran hapert es?
Nun, zunächst am Nutzer selbst. Er verhält sich oft unberechenbar, scrollt vielleicht schon nach unten, bevor die Anzeige oben vollständig geladen ist, und hält sich plötzlich in einem Bereich auf, der eigentlich gar nicht als sichtbar eingestuft wird; oder er klickt auf einen Link, der ihn direkt auf einen Artikel führt, vorbei an den eigentlichen Top-Anzeigenplätzen; oder er hat mehrere Tabs gleichzeitig geöffnet und wechselt oft hin und her. Ich könnte diese Liste noch sehr lange fortführen, aber ich denke, das Problem ist klar. Dazu kommt das Inventar an sich: Flächen, die per se eine hohe Sichtbarkeit erzielen, sind nach wie vor noch Mangelware. Europaweit liegt die Rate des Inventars, das überhaupt eine 80-prozentige Sichtbarkeit oder mehr gewährleisten kann, zwischen 2 und 3 Prozent. Hier sind die Publisher viel stärker gefordert, sie beteiligen sich bisher bedauerlicherweise kaum an der Viewability-Diskussion. Dementsprechend steigt der Preis: Inventar mit einer Sichtbarkeit von 80 Prozent ist fast doppelt so teuer wie der Standard am RTB-Markt. Dass die Werbepreise stark unter Druck stehen, trägt auch nicht zur Verbesserung der Situation bei. Der Anreiz für Publisher, mehr sichtbares Inventar zur Verfügung zu stellen, ist relativ gering.


Facebook hat sich kürzlich als Vorreiter beim Thema Viewability präsentiert und die Einführung des 100 % In-View-Buying angekündigt. Demnach gilt eine Anzeige erst dann als gesehen, wenn 100 Prozent der Pixel sichtbar waren. Wie beurteilen Sie dieses Versprechen?
Ein offene Frage des 100 % In-View-Buying ist der Zeitfaktor: Facebook macht meines Wissens nach keine Angaben dazu, wie lange ein Werbemittel im sichtbaren Bereich präsent sein muss, um auch als gesehen zu gelten. Für Werbungtreibende dürfte vor allem die Skalierbarkeit eine große Herausforderung sein. Wie gesagt, europaweit liegt die Rate des Inventars, das überhaupt eine 80-prozentige Sichtbarkeit oder mehr gewährleisten kann, zwischen 2 und 3 Prozent. Und selbst wenn es angesichts der riesigen Reichweite von Facebook 5 Prozent sind, halte ich es kaum für möglich, dass Facebook nur noch Werbung zeigt, die immer zu 100 Prozent sichtbar ist.


Was also würden Sie Werbungtreibenden raten? Andere Medien buchen?
Natürlich nicht! Was wir schließlich auch nicht vergessen dürfen: In keiner anderen Disziplin wird ein Nachweis der 100-prozentigen Sichtbarkeit gefordert. Für Online ist die exakte Messbarkeit hier Fluch und Segen zugleich – aber das nur am Rande. Denn im Digitalen ist eine 100-prozentige Sichtbarkeit nicht für jeden Werbekunden gleich entscheidend und immer abhängig von vielen Faktoren wie den KPIs, dem Verhältnis von Neukundengewinnung und Retargeting und und und. Wenn jemand sehr viel Geld für eine garantierte Sichtbarkeit in die Hand nimmt, fehlt ihm schnell die Reichweite, weil es eben nur wenige passende Werbemittel gibt. Das lässt sich einfach nicht pauschalisieren. Grundsätzlich ist es aber sicher essentiell, dass Advertiser und Mediaagenturen, die ausschließlich Qualität haben wollen, den Preisdruck aus dem Geschäft nehmen. Da wäre schon viel erreicht. Zudem brauchen wir dringend einheitliche Standards, die der globalen technologischen Entwicklung entsprechend. Der typisch deutsche Sonderweg, der oft gefordert wird, ist in unserer globalisierten Branche nicht sinnvoll. kan

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