Quantcast-CEO Konrad Feldman "Bots kaufen nichts"

Dienstag, 13. Dezember 2016
"Nicht immer sind die sichtbarsten Anzeigen die besten Anzeigen": Quantcast-CEO Konrad Feldman wirbt um eine differenzierte Sicht auf das Thema Viewability
"Nicht immer sind die sichtbarsten Anzeigen die besten Anzeigen": Quantcast-CEO Konrad Feldman wirbt um eine differenzierte Sicht auf das Thema Viewability
Foto: Quantcast
Themenseiten zu diesem Artikel:

Konrad Feldman Onlinewerbung Paul Sutter


Adblocking und Fraud? Für Konrad Feldman, CEO des amerikanischen Technologie-Unternehmens Quantcast, sind das hausgemachte Probleme. Die reine Fokussierung auf Klicks mache Werbung irrelevant und nervig. Besser sei es, sich auf die tatsächliche Wirkung von Bannern und Co zu konzentrieren, sagt der Onlinewerbeexperte im Interview, in dem er anlässlich der Supernova-Konferenz seines Unternehmens mit HORIZONT über das Jahr 2017 gesprochen hat.

Herr Feldman, blicken wir auf das Jahr 2017: Wie wird sich die digitale Werbewelt verändern? Wir leben zunehmend in einer Ära der Technologie. Wir haben Zugriff auf einen sehr viel größeren Datenschatz als jemals zuvor. All diese Daten geben uns die Möglichkeit, die Welt besser zu verstehen, aber auch, mehr relevante Werbung zu schaffen. Doch es wartet immer noch sehr viel Arbeit auf uns. Wir haben sehr viele Fortschritte gemacht. Wenn es aber darum geht, zu messen, wie Onlinewerbung tatsächlich funktioniert, tun wir uns noch sehr schwer. Werbungtreibende wollen inkrementelle Umsätze und Brand Awareness, messen jedoch in den individuellen Kampagnen oft mit den falschen Parametern. Hier gibt es Nachholbedarf.

Was bedeutet das konkret für ein Unternehmen wie Quantcast? Wir arbeiten schon längere Zeit mit der sogenannten Split Funnel Attribution. Dieser Ansatz hilft Werbungtreibenden, die Customer Journey besser nachvollziehen zu können. Die meisten Menschen kaufen ein Produkt ja nicht beim ersten Besuch auf einer Seite. Sie surfen weiter und kommen bestenfalls später, vielleicht durch Search, vielleicht aber auch durch eine Direkteingabe, wieder zurück. Währenddessen werden sie retargeted. Wenn jetzt nur die letzten Cookies gemessen werden, kommt dem Retargeting plötzlich eine viel zu große Bedeutung zu. Dabei wäre es überhaupt nicht möglich geworden, wenn nicht ganz zu Beginn das  Interesse am Produkt ausgelöst worden wäre. Hier werden noch oft die falschen Schlüsse gezogen.

Zur Person

Konrad Feldman gründete Quantcast 2006 gemeinsam mit Paul Sutter. Ihr Ziel war es, die Effektivität von Onlinewerbung durch den Einsatz von wissenschaftlichen Methoden und skalierbaren Rechnerlösungen auf ein neues Niveau zu heben. Vor der Gründung von Quantcast war Feldman Mitgründer von Searchspace (jetzt Fortent), einem führenden Anbieter von Software zur Aufdeckung von Finanzbetrug und Geldwäsche. Als CEO des nordamerikanischen Zweigs von Searchspace etablierte er das Geschäft in den USA und verantwortete das schnelle Wachstum bis an die Spitze des Marktes. Feldman hält einen Bachelor of Science in Computer Science vom University College London.
Sorgen bereiten der Branche auch die schlechten Viewability-Werte von Onlinewerbung insgesamt. Wie ist die aktuelle Lage und wie geht Quantcast mit dem Thema um? Ich werbe vor allem um eine differenzierte Sicht. Ich verstehe, dass Werbungtreibende sagen, ich möchte, dass meine Anzeigen gesehen werden. Das gilt vor allem für Markenartikler. Aber im Performance Advertising funktioniert das nicht. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Online erscheint ein recht langer Blogpost über eine Städtereise und am Ende des Textes, als es noch einmal um die Sehenswürdigkeiten und um die schönsten Plätze geht, folgt die Anzeige einer in der Stadt ansässigen Hotelkette. In der Regel erreicht ein solches Banner höchstens eine Viewability-Rate von 20 Prozent. Weil sie aber im genau passenden Umfeld platziert ist, kann sie um einiges effektiver sein als Anzeigen mit deutlich höheren Viewability-Werten. Hier geht es darum, die richtige Balance zu finden. Wer zu hohe Viewability-Ziele setzt, schließt viele gute Möglichkeiten aus. Nicht immer sind die sichtbarsten Anzeigen die besten Anzeigen.

Bei Problemen wie Adblocking und Fraud dürfte es nicht mehr darum gehen, die richtige Balance zu finden. Stattdessen braucht es erfolgreiche Gegenmaßnahmen – und die berühmte „bessere Werbung“. Ich gebe Ihnen Recht, dennoch haben wir es hier mit eindeutig hausgemachten Problemen zu tun. Jeder weiß, dass eine einzelne Anzeige, die zwischen sehr vielen anderen steht, nicht nur nervt, sondern auch weniger effektiv ist. Aber wir messen und bewerten einfach falsch. Würden wir nur die inkrementellen Ergebnisse messen, das Engagement der Kunden und ihr Interesse, dann hätten wir deutlich weniger, dafür aber relevantere Anzeigen. Die Fokussierung auf Klicks und Last-Touch führt in die falsche Richtung. Würden wir uns mehr auf die tatsächliche Wirkung von Onlinewerbung konzentrieren, hätten wir kein Problem mit Fraud – weil Bots nichts kaufen können. kan

Meist gelesen
stats