Umfrage unter Mediaexperten Warum Digitalisierung und Qualität kein Widerspruch sind

Freitag, 28. Oktober 2016
Jede Gattung verspricht Qualität
Jede Gattung verspricht Qualität
Foto: Horizont

Der Vorwurf mangelnder Qualität in den Medien hat zurzeit wieder einmal Konjunktur. Tatsächlich gibt es kommunikationswissenschaftliche Untersuchungen, die eine Boulevardisierung in TV und Print feststellen. Mehr Drama, weniger Analyse lautet das Ergebnis. Auf Kosten der Geschwindigkeit, die die digitalen Mechanismen fordern, blieben Recherche und Sorgfalt auf der Strecke. Sehen das auch Media-Experten so? HORIZONT hat einige gefragt, ob die Digitalisierung aus ihrer Sicht tatsächlich zu einem spürbaren Qualitätsabfall der Medien geführt hat und wie dem entgegenzusteuern wäre.

Volkmar Amedick, Geschäftsführer Pilot

Volkmar Amedick, Pilot
Volkmar Amedick, Pilot (Bild: Pilot)
Der beste Schutz der Demokratie ist und bleibt die Meinungsfreiheit. Gerade in Zeiten der Digitalisierung spielt die gesellschaftliche Funktion der Presse als vierte Gewalt im Staat eine unvermindert große Rolle. Die Digitalisierung hat dazu beigetragen, dass Nachrichten und Informationen quasi in Echtzeit verbreitet und transportiert werden. Ereignisse wie die Ukraine-Krise, die Brexit-Entscheidung oder der Amoklauf von München haben uns gezeigt, dass Meldungen uns rasant wie ein Lauffeuer erreichen – allerdings oft auch völlig ungefiltert. Das ist Fluch und Segen, denn die Medien sind Treibende und Getriebene zugleich: Die hitzige Jagd nach der neuesten Information und das Absetzen von Breaking News im Echtzeit-Ticker bestimmen den Wettlauf gegen die Konkurrenz. Schnelligkeit wird zu einem fragwürdigen Qualitätskriterium. Zentrale journalistische Grundsätze wie sorgfältige Recherche und kritisches Hinterfragen von Hinter- und Beweggründen können im Netzzeitalter dabei schnell auf der Strecke bleiben – insbesondere bei digitalen Medien, deren Leistung zudem auf der wenig aussagekräftigen Basis von Klicks gemessen wird. Gleichzeitig hat sich das Mediennutzungsverhalten grundlegend verändert – eine Herausforderung, auf die sich die Medienunternehmen erst noch einstellen mussten und müssen. Der Trend geht auch hier zur Schnelllebigkeit und Kurzweiligkeit, zum Häppchenkonsum von Inhalten. Die Konsequenz ist ein „Schlagzeilenjournalismus“ mit seinen überschaubaren 140 Zeichen, der zum „neuen“ Standard avanciert. Damit folgt auch hier das Angebot der Nachfrage aus dem Markt.

Auf der anderen Seite ist Deutschland auch noch immer ein Fernsehland. Es gab und gibt eine große Zahl an Sendern – auch im Free TV. Die Digitalisierung hat hier zu einer rapiden Zunahme an Sendern geführt. Und die werden durchaus auch relevant in der Breite genutzt. Heute generieren die acht relevantesten Spartensender zusammen einen Marktanteil, der RTL übersteigt. Die großen Vollprogramme geraten unter Druck, die Alternative für spezielle Interessen und auch hochqualitatives Programm im Wohnzimmer sind stark gestiegen – das führt zur Income-Optimierung in Richtung Massentauglichkeit bei möglichst geringen Produktionskosten. Aber insgesamt muss man festhalten: es gab noch nie so viel qualitativ hochwertiges Programmangebot wie aktuell. Es ist nur nicht alles werblich zu nutzen – somit bleibt die Qualitätsdebatte aus der Sicht der Werbungtreibenden ein dringendes Thema.

Neue Erscheinungsformen wie User Generated Content, Native Advertising oder Influencer Marketing sind Trends der Digitalisierung, die Medienangebot wie -konsum tangieren. Auf diesem medialen Spielfeld bewegen wir uns, wobei die Regeln sind noch nicht alle festgeschrieben sind. Grundsätzlich ist die Glaubwürdigkeit der Berichterstattung für alle Medien Voraussetzung und Daseinsberechtigung zugleich. Millionen von Lesern, Zuschauern und Usern vertrauen immer noch täglich unserem journalistischen Angebot. Sinkende Auflagen haben demnach nichts mit einem Vertrauensverlust zu tun, sondern eher mit einem geänderten Nutzungsverhalten. Print wird  verstärkt lieber digital konsumiert, sodass E-Paper und Apps, wie zum Beispiel die F.A.Z.-App „Der Tag“, immer beliebter werden. Das zeigt, dass Digitalisierung und Qualität kein Widerspruch sein müssen. Wenn wir diesen Weg konsequent weiterverfolgen, erleben wir zwar eine Verlagerung in die digitale Welt. Sorgen um die Qualität des Journalismus mache ich mir deshalb aber keine.

Dagmara Greve, Digital Director Publicis Media

Dagmara Greve, Publicis
Dagmara Greve, Publicis (Bild: Publicis)
Aus Mediaperspektive gibt es zwei Aspekte. Selbstverständlich möchten die Anbieter des professionellen Contents an dem enormen Wachstum des digitalen Contents teilhaben. Reichweite als Währung muss um (fast) jeden Preis gesteigert werden, um nicht an Relevanz als Werbeträger zu verlieren. Gleichzeitig zeigt die User-Analyse, dass es häufig um schnelle, aktuelle und kostenlose Infos geht; da kommt Qualität oft zu kurz. Die Frage entlarvt also eine gesellschaftliche Entwicklung, die sich in (digitalem) Medienkonsum manifestiert. Eine andere und positive Entwicklung findet parallel statt: Die Nischen-Offensive ist längst im Gange.

Die damit verbundene Herausforderung ist durch den programmatischen Ansatz, der weniger umfeld- und mehr userorientiert ist, simpler geworden. Diese Systematik ermöglicht die Identifizierung des richtigen Users, unabhängig von der Plattform, zu einem realistischen Preis und am Ende zur Zufriedenheit des Werbungtreibenden. Spannend ist: Wo findet der relevante Content statt, und wer „kriegt“ den User? Werden Nischenangebote zur Konkurrenz für die Großen? Ich sage ja, das ist längst passiert!

Markus Biermann, Geschäftsführer Crossmedia

Markus Biermann, Crossmedia
Markus Biermann, Crossmedia (Bild: Crossmedia)
Die Verfilmung des Theaterstücks "Terror" macht deutlich, wo der Hase im Pfeffer liegt: Während in den Schauspielhäusern etwa 40 Prozent für schuldig plädiert haben, sind es im Massenmedium TV nur 13 Prozent. Damit ist per se nicht gesagt, dass TV-Zuschauer mehr oder weniger im Durchschnitt liegen, sondern dass in Zeiten der Reichweiten-Fragmentierung der Reiz im Überbetonen der Massenakzeptanz liegt. Es gibt nicht zwei, sondern 25 Kochsendungen.

Nach meiner Einschätzung gehen Redaktionen und Medien den gleichen Weg wie auch Politiker: Statt eigener Ideen und Pluralität stellen sie Mainstream und Massengeschmack in den Fokus. Dadurch ist auch das Erstarken der rechten Meinung mit zu erklären. Das sichert mutmaßlich Reichweite und Auflage, aber gleichzeitig auch den stetigen Niedergang der Qualität. Die Digitalisierung der Medien trägt daran weniger Schuld als das Interesse an „Soft News“ mit viel Emotion und wenig Inhalt. Zudem wird jeder Schritt der Automatisierung genutzt, um Prozesse noch schlanker zu machen. Wer dann die gewonnene Zeit, das Geld und die Ressourcen nicht in Produktdifferenzierung und -qualität steckt, wird verlieren.

Klaus Laddey, Managing Partner Initiative

Klaus Laddey, Initiative
Klaus Laddey, Initiative (Bild: Initiative)
Die Digitalisierung alleine für den Qualitätsverlust im Mediabereich verantwortlich zu machen, ist ein wenig kurz gesprungen. Natürlich fordert die Digitalisierung den klassischen Medien eine höhere Dynamik ab, aber das muss nicht zwangsläufig in Qualitätsverlust münden. Kostendruck und letztlich auch die Bedürfnisse des Konsumenten haben einen mindestens ebenso starken Einfluss auf die angebotene Qualität. Der Kostendruck ist in Teilen ein hausgemachtes Problem. Insbesondere die Verlage haben in den Anfängen des Internets große Teile ihres Contents in den digitalen Kanälen gratis zur Verfügung gestellt und die Nutzer daran gewöhnt. Die haben ihre Nutzungsgewohnheiten entsprechend verändert und die Umerziehung ist bis heute schwer.

Diese Entwicklung macht es unmöglich, Redaktionen in der bestehenden Form zu finanzieren. Eine Umkehr dieser Entwicklung kann nur mit der Bereitschaft einhergehen, für wertigen Content zu bezahlen. Ob die Bezahlung direkt durch den Nutzer, indirekt über Abgaben oder werbefinanziert erfolgt, spielt dabei keine Rolle. Der Nutzer sollte allerdings die Wahl haben.

Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsleiter JOM

Carsten Riemann, Jom
Carsten Riemann, Jom (Bild: Jom)
Durch die Digitalisierung kommt es, wie in vielen Bereichen, zu einer disruptiven Veränderung des Marktes. So kann man heute bereits mit sehr überschaubarem Mitteleinsatz ein eigenes Medium aufsetzen. Mittlerweile ist nicht einmal mehr der Einsatz von kostenintensivem Personal notwendig. Eine öffentliche Plattform oder Website befüllt sich über Tools automatisch mit Inhalten (von Text bis zu Videos), die Tools bedienen sich globaler Quellen – von den meistgeklickten Inhalten bis zu den neuesten Themen am News-Markt. Doch trotz aller Raffinesse bedienen sich diese Tools meist eines einheitlichen, überschaubaren Content-Pools und werden somit austauschbar.

Damit beginnt der Wettlauf um die Position des „schnellsten Mediums“ – den nicht alle gewinnen können. Viele werden auf der Strecke bleiben. Daher die Frage: Wie lange hält sich ein Medium ohne wahren USP? Denn auch ein Medium ist eine Marke mit entsprechenden Attributen, wie zum Beispiel Glaubwürdigkeit. Angebote, die oben genannte News richtig bewerten, vernetzen und querverweisen, die eine moderierende Funktion einnehmen, um Dinge einzuordnen, sind die nachhaltigen Gewinner.
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