PwC Prognose Boom digitaler Werbung lässt Medienbranche stärker wachsen als Gesamtwirtschaft

Dienstag, 20. Oktober 2015
Mobile bleibt laut PwC ein wesentlicher Treiber des Werbemarktes
Mobile bleibt laut PwC ein wesentlicher Treiber des Werbemarktes
Foto: IP Deutschland
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PriceWaterhouseCoopers Werner Ballhaus


Auf satte 75,6 Milliarden Euro netto wird der Gesamtumsatz der deutschen Unterhaltungs- und Medienbranche im Jahr 2019 klettern. Das prognostiziert die Beratungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC in einer aktuellen Analyse. Treiber des Wachstums - im Jahr 2014 lag der Umsatz noch bei 68 Milliarden Euro - ist vor allem die Werbung - und hier natürlich insbesondere die digitalen Kanäle.

Sollte PwC mit seiner Prognose Recht behalten, dann würde sich die Unterhaltungs- und Medienbranche besser entwickeln als der Gesamtmarkt. Ein Wachstum auf die errechneten 75,6 Milliarden Euro würde laut dem "German Entertainment and Media Outlook" einem jährlichen Plus von 2,1 Prozent entsprechen. Der gesamten Wirtschaft sagt PwC nur ein Plus von jährlich 1,6 Prozent voraus.

Anteil der Kanäle an den Werbeumsätzen im Jahr 2019

Quelle: (PwC)
Der mit Abstand größte Wachstumstreiber ist die Werbung. „Zwar werden die Anzeigenerlöse im Printsegment weiter zurückgehen. Diese Entwicklung wird durch deutlich steigende Einnahmen in der Onlinewerbung aber mehr als kompensiert werden", glaubt Werner Ballhaus. Der Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC geht bis 2019 für den Werbemarkt von einem jährlichen Wachstum von 2,6 Prozent auf dann 19,3 Milliarden Euro netto aus. Davon wird vor allem Digital massiv profitieren: Laut PwC sollen die Online-Werbeumsätze jährlich kräftig um durchschnittlich 6,6 Prozent ansteigen. Im Zuge dessen soll der Anteil der Online-Werbeerlöse an den Gesamtspendings von 33 Prozent im Jahr 2014 auf 41 Prozent im Jahr 2019 klettern.

Zu dieser Verschiebung soll vor allem die boomende Mobile-Werbung, aber auch das derzeit noch vergleichsweise unbedeutende Segment In-Game-Advertising beitragen. PwC rechnet damit, dass der gemessen an der Verbreitung von Smartphones immer noch geringe Anteil mobiler Werbung in den kommenden Jahren deutlich steigen wird. „Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Entwicklung datengesteuerter und algorithmusbasierter Angebote, die ein gezieltes Targeting der Konsumenten ermöglichen“, sagt Ballhaus.

Außer den Zeitungen und Zeitschriften, deren Anteil am Werbekuchen von 21 Prozent auf 19 Prozent beziehungsweise von 14 auf 11 Prozent sinken soll, können die meisten übrigen Kanäle ihre Position behaupten. So soll der Anteil von TV an den Werbespendings auch 2019 noch bei 25 Prozent liegen. Auch am Marktanteil von Hörfunk (4 Prozent), Außenwerbung (5 Prozent) und Kinowerbung (unter 1 Prozent) soll sich nichts ändern. 

Etwas schwächer als die Werbeumsätze sollen sich die Konsumentenausgaben, also die Vertriebsumsätze der Unterhaltungs- und Medienbranche entwickeln. PwC rechnet hier bis 2019 mit einem jährlichen Wachstum von durchschnittlich 2 Prozent. Zu diesem Wachstum soll laut der Studie vor allem der Sportsektor beitragen. So prognostiziert PwC bis 2019 einen Anstieg der Konsumentenausgaben in diesem Bereich um durchschnittlich 4,5 Prozent pro Jahr. Enorme Wachstumschancen bescheinigt die Studie auch dem Markt für Videospiele. Die Vertriebserlöse der Verlage werden aus Sicht von PwC weniger stark sinken als befürchtet. Als Grund werden die Bezahlschranken im Internet angeführt, mit denen die Verlage verlorengegangene Print-Umsätze zum Teil ausgleichen sollen. mas

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