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Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
Seven One Media

Programmatic TV Seven-One tauscht Spots im Werbeblock aus

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
Auch Seven-One Media macht den nächsten Schritt auf dem Weg zu Programmatic TV: Der Vermarkter hat den Austausch von Spots im klassischen Werbeblock getestet. Technisch funktioniert dies via Überblendung des Livesignals. Bei Addressable-TV-Kampagnen auf dem kleineren Sender Pro Sieben Maxx hat Seven-One Spots der Kunden Johnson & Johnson und Media Markt dynamisch über bestehende Werbeblöcke gelegt.
von Juliane Paperlein, Donnerstag, 02. November 2017
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    Durch das Überblenden der linearen Spots können damit auch schon auf Smart-TVs der älteren Generation Kampagnen ausgetauscht werden. Der "echte" Austausch ist technisch erst bei der HbbTV-Gerätegeneration 2.0 möglich, die sich nur langsam verbreitet. Seven-One Media erreicht nach eigenen Angaben mit allen Sendern von Pro Sieben Sat 1 technisch per Addressable-TV rund 11,5 Millionen TV-Geräte. Bei den Kampagnen kam Retargeting zum Einsatz. Durch einen Cookie auf dem TV-Gerät wurde registiriert, ob der Spot für Johnson & Johnson beziehungsweise Media Markt bereits auf dem Fernseher gesehen wurde. Wenn nicht, wurde er anstelle von Pro-Sieben-Sat-1-Eigenwerbung gezeigt. Die Kunden bekamen so zusätzliche Reichweite für die klassische TV-Kampagne. Für Media war bei beiden Kampagnen Universal McCann zuständig.

    "Diese Innovation bietet uns die Möglichkeit, gezielt inkrementelle Reichweite in TV aufzubauen", begründet Andreas Rommel, Managing Partner bei Universal McCann, die Entscheidung für den Test. Auch für Thomas Hesse, Head of Brand Marketing bei Media Markt, ist die zusätzliche Reichweite der entscheidende Punkt. "Targeting mit Hilfe von und mittels TV ist ein großes Thema für den Werbemarkt. Die zielgerichtete Ausspielung von Spots hebt Addressable-TV auf eine neue Evolutionsstufe", sagt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung von Seven-One Media. Auch IP Deutschland hat bereits mit dem Austausch von Spots experimentiert, allerdings beim HbbTV-Standard 2.0. Interessant wird, wie die Vermarkter das Thema Spotaustausch strategisch bewerten und aufbauen. Bislang lebt TV von seiner breiten Streuung und davon, zu entsprechenden Preisen breite Zielgruppen in großen Massen zu erreichen. Mit der Möglichkeit, Spots individuell auszutauschen und auf spitze Käuferschichten zu targeten, steht das bisherige Vermarktungsmodell in Frage. pap
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