Programmatic Buying Wie Real Time Bidding den US-Werbemarkt erobert

Mittwoch, 24. September 2014
Werbekampagnen werden verstärkt in Echtzeit gebucht
Werbekampagnen werden verstärkt in Echtzeit gebucht
Foto: Bild: Mathias Rosenthal / Fotolia
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Echtzeit Advertising


Real Time Bidding ist im Kommen: Die automatisierte Versteigerung von digitalen Werbeplätzen in Echtzeit wird in den USA bis 2018 auf ein Volumen von 18,2 Milliarden Dollar anwachsen. Das rechnet der "Programmatic Advertising Report" des US-Branchendienstes Business Insider vor. Auch in Deutschland wird Echtzeitwerbung immer größer.
In den Staaten legt der Bereich ein enormes Wachstum hin: Das jährliche Wachstum beträgt laut Business Insider 42 Prozent. 2013 war der Markt für Real Time Bidding in den USA noch 3,1 Milliarden Dollar schwer, doch schon in diesem Jahr dürften die Umsätze auf 4,8 Milliarden Dollar hochgehen. Getrieben wird diese Entwicklung dem Report zufolge in erster Linie von den Boom-Segmenten Mobile und Bewegtbild, die im Jahr 2018 mit 6,8 bzw. 3,9 Milliarden Dollar zu Buche schlagen. Das Gesamtvolumen des Onlinewerbemarktes in den USA liegt laut E-Marketer in diesem Jahr bei knapp 50 Milliarden Dollar. Auch in Deutschland ist Real Time Bidding auf dem Vormarsch: Laut FOMA Trendmonitor 2014 werden Mediaagenturen in diesem Jahr 16 Prozent ihrer Display-Werbespendings über den Echtzeithandel ausgeben. 2016, so die Prognose, soll dieser Anteil auf 29 Prozent wachsen. Dies korrespondiert mit einer Umfrage des Software-Anbieters Intelli Ad Media: Dabei gaben zwei Drittel der befragten Online-Marketingverantwortlichen an, bereits Kampagnen in Echtzeit gebucht zu haben.

Die Vorbehalte gegen Real Time Advertising in der Branche sind gleichwohl hoch. Derzeit werden dabei eher kleine Summen eingesetzt, zudem handelt es sich bei dem gehandelten Inventar meist um Restplätze. Auf Seiten der Publisher geht die Angst vor einem Preisverfall um, sollten sie die Hoheit über ihr Inventar abgeben. Deshalb wird in Deutschland auch viel Inventar über private Marktplätze gehandelt. Dort können Publisher die Preise für ihr Inventar und auch den Käuferkreis selbst bestimmen. Das in den USA weit verbreitete, reine Auktionsverfahren spielt hierzulande eine weniger große Rolle.

Statistik: Welche Hindernisse sehen Sie auf dem Weg zum Programmatic Advertising? | Statista
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Dass viele Marktteilnehmer beim Thema RTB noch immer auf der Bremse stehen, dürfte auch daran liegen, dass es noch zu wenig Erfahrungen mit automatischer Kampagnenabwicklung gibt. Bei einer Umfrage des Internet Advertising Bureau Europe mit den Werbedienstleistern WARC und AppNexus zu den Hindernissen auf dem Weg zum Programmatic Advertising gab fast ein Drittel der befragten Branchenexperten mangelndes Know-How an. Weitere Hemmnisse sind "Kein Budget vorhanden" oder "Mangelnde Transparenz". Bei den Vorteilen nannten die meisten der Befragten die guten Targeting-Möglichkeiten und - Stichwort Real Time Advertising - die Möglichkeit, in Echtzeit zu reagieren. ire
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