Programmatic Advertising Google-Manager Lehne fordert Agenturen zu Veränderungen auf

Donnerstag, 09. Juli 2015
Werbeexperten unter sich: Lars Lehne (li.) und Alexander Kiock
Werbeexperten unter sich: Lars Lehne (li.) und Alexander Kiock
Foto: diffferent

Im Auftrag von Google hat die Strategieagentur Diffferent ein Whitepaper mit dem Titel "The Programmatic Giant – Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen" erstellt. Diffferent-Gründer Alexander Kiock und Google-Manager Lars Lehen reden in HORIZONT unter anderem über die Auswirkungen von Programmatic Advertising auf die Beziehungen zwischen Kunden und Agenturen.

Wie wird Programmatic Buying das Mediageschäft verändern?
Lehne:
Was die Mediaagenturen heute voneinander unterscheidet, sind ihre Einkaufserfolge. Diese entscheiden am Ende jedes Pitches. Darauf basiert ihr Geschäftsmodell. Das ist ein tendenziell intransparentes System. Aber alle wissen um diesen Zusammenhang zwischen Einkaufsgröße und Rabatthöhe. Mittelfristig werden diese Faktoren keine Rolle mehr spielen, weil der Einkauf dann intelligenz- und datengetrieben ist und nicht rabattgetrieben. Damit verliert er an Bedeutung. Die Agenturen werden sich verändern müssen.
Kiock: Der Einkauf wird durch Programmatic schneller, man braucht weniger und auch andere Leute. Einkauf ist dann nur noch Pflichtprogramm. Die Kür ist künftig Strategie und Beratung. Die Arbeit wird komplexer und braucht mehr Zeit. Aber diese ist dann auch da, weil der Einkauf weniger Ressourcen bindet.
Lehne: Sie werden auch wieder mehr aus einer Hand anbieten. Der Trend geht zurück zu einer Fullservicewelt. Man sitzt dann nicht mehr mit 18 Agenturen an einem Tisch.

Aber dafür mit Sell Side Platforms und Verification Dienstleistern. Einfacher wird die Mediawelt durch Programmatic sicher nicht.
Lehne:
Ich denke doch. Diese Dienstleister müssen nicht mit am Tisch sitzen. Es geht darum, dass man dem System vertrauen kann. Wenn die Agenturen transparente und glaubwürdige Angebote machen, ist das kein Problem. Mit der Maschine, die den Einkauf quasi als Commodity abwickelt, sollte ich mich nicht mehr beschäftigen müssen.


Ist denn ausgemacht, dass die Mediaagenturen die Gewinner bei dieser Entwicklung sein werden? Für die Kreativagenturen tun sich dadurch doch auch ganz neue Möglichkeiten auf.
Lehne:
In der Tat. Wenn wir bei Kreativagenturen präsentieren, stoßen wir auf großes Interesse. Sie erkennen, dass es bei Programmatic nicht darum geht, Kreation zu zerstören, sondern Daten zu nutzen, mit denen man die Werbung noch besser machen kann, und laufend zu optimieren. Um zu lernen, wie Kreation wirkt, kann es für die Agenturen viel Sinn machen, die Werbung auch selbst auszuliefern.
Kiock: Die Kreativagenturen sehen wir als großes Potenzialfeld, weil die Kreation durch eine programmatische Auslieferung deutlich besser werden kann. Headlines, Informationen und Motive lassen sich beliebig kombinieren, Kreation kann spitzer und mutiger werden. Das ist eine große Chance. Mediaagenturen bekommen außerdem auch von den Publishern beziehungsweise deren Vermarktern Konkurrenz, weil diese noch näher an den Daten dran sind. Die Vermarkter werden versuchen, einen Teil von den Margen, die die Mediaagenturen haben, direkt bei den Kunden einzusammeln.Interview: pap

Das Whitepaper zum Download gibt es hier. Das ganze Interview in HORIZONT 29 vom 16. Juli 2015

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