Programmatic Advertising "Es genügt nicht, nur wie wild Daten zu sammeln"

Freitag, 03. Juni 2016
Adtrader
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Foto: HORIZONT

Es war eine Ohrfeige für alle Adtech-Unternehmen. "Wir mussten im Jahr 2016 noch eine Clubkarte launchen, weil es nirgends bessere Daten gibt", sagt Richy Ugwu, Business Innovation Manager bei der Metrogroup (Cash & Carry, Mediamarkt, Saturn), bei der Adtrader-Konferenz in Berlin. Die Aussage symbolisiert ein Dilemma, vor dem sowohl Werbungtreibende als auch Tech-Unternehmen heute stehen: Programmatic Advertising beziehungsweise die verstärkt verfügbare technologische Infrastruktur bringt Unternehmen den Konsumenten so nahe wie nie zuvor, und das rund um die Uhr auf allen Devices. Nur: In der Praxis lässt die Qualität der Daten oft zu wünschen übrig.
Die Folge für Metrogroup-Manager Ugwu: Der Großteil des Marketingbudgets - global rund 1,3 Milliarden Euro im Jahr - wandert zu Google und Facebook, den "einfachsten Channels mit den besten Daten". Außerhalb des Ökosystems der Großen werde die Qualität der Informationen immer schlechter, die Genauigkeit fehlt - selbst die Unterscheidung zwischen den Geschlechtern macht technologisch offenbar nach wie vor Schwierigkeiten. "Die Klassifizierung in männlich-weiblich ist nun wirklich nicht schwer, aber es gibt immer noch zu viele Negativbeispiele im Markt", klagte auch Jochen Schlosser, Senior Vice President Date beim Adtech-Unternehmen Adform. Viele Dienstleister und Unternehmen seien noch nicht wirklich in der programmatischen Welt angekommen: "Es genügt nicht, nur wie wild Daten zu sammeln. Sie müssen sie auch managen und nutzen." Die meisten Konsumenten seien mittlerweile daran gewöhnt, etwas von sich preiszugeben, erwarten dann aber auch eine personalisierte Kommunikation und Services, sobald sie sich einloggen.
„Wer seine Kundendaten nicht verwalten kann, wird in der programmatischen Welt sehr schnell abgehängt sein “
Frank Wolfram, Interone
Frank Wolfram, CEO von Interone, sieht vor allem die Unternehmen in der Pflicht: "Wer seine Kundendaten nicht verwalten kann, wird in der programmatischen Welt sehr schnell abgehängt sein." Hier gebe es enormen Nachholbedarf. "SAP setzt hier an", glaubt Wolfram, der Vorstoß des Unternehmens, mit einer eigenen Plattform in den programmatischen Mediahandel einzusteigen und Werbekunden direkt mit Publishern zu verbinden, gehe genau in diese Richtung.

Handlungsbedarf sieht auch Metrogroup-Mann Ugwu - allerdings vor allem in der Reduzierung der Komplexität des gesamten Ökosystems. "Nehmen Sie die Luma Landscapes mit ihren zig Adtech-Firmen. Das versteht doch kein Marketeer mehr."
„Nehmen Sie die Luma Landscapes mit ihren zig Adtech-Firmen. Das versteht doch kein Marketeer mehr“
Richy Ugwu, Metrogroup
Doch was folgt daraus? Für  Interone-Chef Wolfram sind die Agenturen gefordert, die sich wieder mehr als bisher auf die Beratung konzentrieren und weniger Fokus auf eigene programmatische Geschäftsmodelle legen sollten. "In den USA sind allein 30 Prozent des gesamten Mediavolumens in solche Zöllner investiert. Das muss sich dringend ändern." Dirk Fromm, COO der Mediacom, appelliert wiederum an die Entscheider sowohl auf Agentur- als auch Unternehmensseite, selbst in den Maschinenraum zu gehen und verstehen zu lernen, was beim programmatischen Einkauf überhaupt konkret passiert: "Wir alle benötigen neue Talente." Denn dass das Programmatische Spiel, das zugleich das Motto der diesjährigen Adtrader war, nicht mehr endet, darin waren sich alle einig. Alexander Kiock, Managing Director der Strategieberatung Diffferent: "Programmatic Advertising verändert das Marketing fundamental. Es ist ein neues Zeitalter, das jetzt beginnt." kan
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