Prognose PwC sieht beim globalen Werbegeschäft schwarz

Donnerstag, 08. Juni 2017
PwC veröffentlicht jährlich den "Global Entertainment and Media Outlook"
PwC veröffentlicht jährlich den "Global Entertainment and Media Outlook"

Medienhäusern, die vor allem auf die Werbefinanzierung setzen, stehen offenbar schwere Zeiten bevor. Glaubt man einer Prognose von Pricewaterhouse Coopers (PwC), dann sieht die Entwicklung des weltweiten Werbegeschäfts alles andere als rosig aus. Einzig im Digitalen ist noch Wachstum möglich. Und natürlich bei den Betreibern von Streaming- und Downloadangeboten.
Im "Global Entertainment and Media Outlook" hat PwC Branchendaten aus 54 Ländern analysiert. Das Ergebnis: Die Beratungsgesellschaft schätzt, dass das Wachstum des globalen Werbegeschäfts von aktuell 5,1 auf 4,2 Prozent im Jahr 2021 sinken wird. Dass hier bereits ein Transformationsprozess im Gange ist, wird mit harten Fakten belegt. Laut der Studie haben Zeitungsverlage im vergangenen Jahr mehr mit dem Verkauf von Zeitungen als mit Anzeigen verdient. 
Den Grund dafür sieht Werner Ballhaus, Bereichsleiter bei PwC in Deutschland, vor allem darin, "dass immer mehr Konsumenten werbefreie Angebote eindeutig bevorzugen". Zudem verlange die Werbeindustrie nach Tools, mit denen sie den Erfolg ihrer Kampagnen messen könne. "Das fällt klassischen Medien naturgemäß schwer – weshalb signifikante Zuwächse überhaupt nur noch im Digitalbereich möglich sind", so Ballhaus. 

Doch auch bei der Digitalwerbung sind die fetten Jahre offenbar vorbei - auch in Deutschland. Laut PwC wird der digitale Werbemarkt hierzulande nur noch um knapp sechs Prozent jährlich zulegen.

Auch was die Gesamtentwicklung der Medienbranche angeht, ist die Beratungsgesellschaft alles andere als euphorisch. Die PwC-Experten glauben, dass die gesamte Medienindustrie unter Druck gerät, nicht nur einzelne Geschäftsmodelle, und prophezeit einen Rückgang des Branchenwachstums. Insbesondere in Deutschland soll die Medienindustrie laut PwC nur um 1,8 Prozent wachsen. Am schlechtesten ergehe es dabei den Zeitungs-, Zeitschrift- und Buchverlagen - aber auch das Onlinegeschäft sei nicht mehr so schnell auf der Überholspur wie zuvor und wachse nur noch um 6 Prozent.
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Bild: Fotolia / Gina Sanders

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Ganz anders sieht es bei Streaming- und On-Demand-Diensten aus. Laut PwC hat die Musikbranche im vergangenen Jahr mit Streaming, Downloads und Mobile Music erstmals mehr Geld als mit dem Verkauf herkömmlicher Tonträger wie CDs verdient. Die Zahlen sprechen für sich: Den 10,7 Milliarden US-Dollar, die die Branche mit dem Verkauf digitaler Musik umgesetzt hat, stehen Erlöse in Höhe von 8,5 Milliarden Dollar aus dem Verkauf physischer Tonträger gegenüber. Spitzenreiter bei der digitalen Musik ist erstmals das Streaming vor Downloads. Bei Filmen, Serien und Co. erwartet PwC in diesem Jahr eine vergleichbare Entwicklung. Das Unternehmen geht davon aus, dass Video-on-Demand-Angebote wie Netflix, Amazon und Co. mehr umsetzen werden als DVDs und Blu-rays. 

"Unterm Strich steht die Erkenntnis, dass das Internet den klassischen Medien endgültig den Rang abläuft – was auch dadurch deutlich wird, dass mit Online-Anzeigen inzwischen mehr Geld umgesetzt wird als mit klassischer TV-Werbung", bilanziert Ballhaus. Er richtet diesbezüglich auch einen Appell an traditionelle Medienkonzerne: "Wer sein Geschäftsmodell nur halbherzig digitalisiert, wird in den kommenden Jahren den Anschluss verlieren". Laut Ballhaus sollten die Unternehmen den Fokus auf die User-Experience legen. "Nur die Anbieter, die es schaffen, sich für ihre Kunden unverzichtbar zu machen, werden überleben", schätzt der PwC-Experte. Es komme darauf an, Konsumenten in Fans zu verwandeln. bre
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