Product Placement Im Hörfunk noch immer eine Gratwanderung

Mittwoch, 19. März 2014
Auch im Hörfunk ist Product Placement inzwischen angekommen
Auch im Hörfunk ist Product Placement inzwischen angekommen


Im TV ist es Gang und Gäbe: Product Placement als Sonderwerbeform ist seit 2010 offiziell erlaubt, sofern es gekennzeichnet wird - an den Einblendungen stört sich heute kaum noch jemand. Oft vergessen wird allerdings, dass die Regelungen für Produktplatzierungen im Rundfunkstaatsvertrag (RstV) zwar speziell auf TV zugeschnitten sind, aber auch für den Hörfunk gelten. Dort wird das Thema allerdings noch eher stiefmütterlich behandelt - und befindet sich oft in der Grauzone. Product Placement spielt im Radio noch keine so große Rolle wie im TV oder Online, wo das Thema Native Advertising stark auf dem Vormarsch ist. Allerdings: "Wir beobachten die Entwicklung im Radio, Product Placement kommt vor", sagt Ingo Nave, Stellvertreter des Präsidenten der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK). Und Sandra Freisinger-Heinl vom Verband für Product Placement sieht durchaus gute Chancen für Hörfunk-Platzierungen - auch für kleinere Firmen: schließlich ist Werbung im Radio viel regionaler ist als im Fernsehen.

Die Kennzeichnungspflicht ist im RstV festgeschrieben
Die Kennzeichnungspflicht ist im RstV festgeschrieben
Zwar besteht laut RstV auch im Hörfunk eine Kennzeichnungspflicht, bislang haben sich die Aufsichtsbehörden aber nicht darauf festgelegt, wie diese im Radio aussehen muss einfache Einblendungen wie im TV sind aus medienlogischen Gründen unmöglich und stellen alle Beteiligten vor eine Herausforderung. Product Placement im Radio befindet sich oftmals in einer Grauzone. Folge ist eine Gratwanderung zwischen Schleichwerbung und Hörfunk-PR.

Deutschlandweit sind einige Spezialagenturen dafür zuständig, den Radiostationen vorproduzierte Beiträge zur Verfügung zu stellen - kostenfrei und damit fernab vom Schleichwerbeverdacht. Zu den Kunden gehören Unternehmen, die Hörfunk-PR nicht als Marketinginstrument, sondern als Ergänzung ihrer externen Kommunikation nutzen. Auf den Presseseiten von TUI (siehe Hörbeispiele unten) und anderen Unternehmen kann entsprechendes Audio-Material gratis bezogen werden.

Produziert werden die Beiträge von Agenturen wie Audioetage in Berlin, mit rund 750 Produktionen im Jahr nach eigenen Angaben Marktführer. Geschäftsführer Julian Regenthal-Patzak betont, dass seine Firma kein Product Placement anbietet: "Wir haben unter anderem Beiträge und O-Töne im Angebot. Der Redakteur alleine entscheidet dann, ob er das Material senden möchte oder nicht. Wir versuchen die Radiosender ausschließlich mit gutem Content zu locken und nicht mit wirtschaftlichen Gegenleistungen."

Jedoch fällt es bisweilen schwer, zu entscheiden, wo Hörfunk-PR aufhört und wo Product Placement beginnt. "Vorproduzierte Beiträge sind aus meiner Sicht nicht in Ordnung, solange sie mit werblichem Hintergrund gemacht werden. Wir befinden uns hier ganz klar in einer Grauzone", sagt Steffen Müller, Geschäftsführer der privaten Radiosender Radio 21 und Rockland Radio. LFK-Mann Nave ergänzt: "Manche Hörbeispiele von Agenturen sind nicht grenzwertig, sondern klare Werbung." fam

Der Grat zwischen Hörfunk-PR und Schleichwerbung - einige Hörbeispiele:

Bauer Verlag (Audioetage)

Opel (Schlenker PR)

TUI Deutschland (Audioetage)


Mehr zu diesem Thema im Report Hörfunkmarketing I, HORIZONT 12/2014.
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