Print Summit Group M verschafft Print eine Stimme

Donnerstag, 06. Oktober 2016
Group-M-Chef Matthias Brüll
Group-M-Chef Matthias Brüll
Foto: Group M

Es ist ein kleiner Paradigmenwechsel: Deutschlands größte Mediaagenturgruppe Group M lädt zum Print Summit und beschäftigt sich dort einen Tag lang mit der Werbewirkung der Gattung, der lange anhaftete, gerade bei der Group M abgemeldet zu sein. "Wir sind in einer Übergangsphase, in einem Vakuum", sagt Matthias Brüll, CEO der Group M, auf der Veranstaltung, die die Gruppe zum zweiten Mal ausrichtet - dieses Mal auch mit einer gewissen Öffentlichkeit.
"Man muss heute differenzierter auf die Konsumentenforschung schauen und herausfinden, welches Medium welchen Beitrag leistet", begründet Brüll die Entscheidung, sich auf der internen Veranstaltung explizit mit dem Wirkungsbeitrag von Print zu beschäftigen. Im Schnitt seien die Agenturmitarbeiter 32 bis 33 Jahre alt und nicht mehr mit Print groß geworden. Hier Aufklärungsarbeit zu leisten und die Mitarbeiter zu schulen, sieht er als eine zentrale Aufgabe der Agentur. "Unser wichtigstes Thema ist ein besseres Beratungsprodukt anzubieten, als der Wettbewerber."
Der Print Summit ist eine Idee von Boris Schramm, Deutschlands mächtigstem Agenturmann für Print, der sich immer wieder mit viel Engagement extern, aber auch intern für die Gattung eingesetzt hat und die Verlage zuletzt beim Werbewirkungsgipfel noch einmal deutlich zum Schulterschluss aufgefordert hat. Mit dem Print Summit ist es ihm gelungen, der Gattung nicht nur intern ein Forum zu bieten, sondern auch eine Plattform zum Netzwerken. 

Zu den rund 100 Teilnehmern gehören neben den Mitarbeitern viele Prominente aus der Verlagswelt: Unter den Gästen sind Burda-Vorstand Philipp Welte, Gruner+Jahr-Vorstand Stephan Schäfer, Bauer-Geschäftsleiter Jörg Hausendorf, Condé-Nast-Deutschlandchef Moritz von Laffert und Media-Impact-Geschäftsführer Harald Wahls.

Das Programm wartet unter anderem mit den neusten Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung auf. Mit Tino Meitz vom Leibniz Wissenschaftscampus an der Universität Tübingen, und Kai Fehse von der Uni München, rechnen gleich zwei Wissenschaftler mit bisherigen Betrachtungsweisen der Konsumentenforschung ab. Weder das AIDA-Modell noch das Stimulus-Response-Modell seien in der Lage, die komplexen Wirkmechanismen von Werbung gut abzubilden. Neuere Ansätze der Konsumentenforschung stehen jedoch noch an Anfang. 
„Dass 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst fallen, ist kompletter Unsinn!“
Kai Fehse, Universität München
"Dass 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst fallen, ist kompletter Unsinn! Im Gegenteil: 95 Prozent fallen bewusst", sagt Fehse. Was oft als Bauchgefühl bezeichnet wird, ist die einzigartige Fähigkeit des Menschen, sehr schnell viele komplexe Informationen zusammenzufügen und daraus Entscheidungen abzuleiten. "Der Bauch ist schlauer, als die Methoden, die wir sonst haben - auch bei Mediaplänen", sagt er. Wenn es darum geht explizit Werbebotschaften in die Köpfe zu bekommen, ist Printwerbung aus seiner Sicht wie kein anderes Medium geeignet, weil es eben nicht implizit, also unterbewusst wirkt, sondern sehr bewusst wahrgenommen wird. "Zapper, Snapper, Banner und Facebook ... alles ist Bandenwerbung. Und diese bringt explizit nichts", sagt er.

Eine weitere Mär ist laut Meitz, die Vorstellung, dass der Kontext - also das Umfeld - die Wirkung nicht beeinflusst. Dass ausgerechnet die Lügenpresse-Debatte vor allem auf den Onlinesites der Lügenpresse geführt wird, ist für ihn ein klares Indiz dafür. Die Glaubwürdigkeit der Quelle hat einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung der Botschaft. "Nur durch den Kontext kann man die Botschaft ins Gegenteil kehren", sagt er. Ebenso relevant ist der Content - der Hype um Content Marketing wäre ohne die Umfelder kaum möglich.

Neben den Wissenschaftlern präsentieren auch die Verlage konkrete Ergebnisse. Burda hat mit Mediacom eine Studie zur morphologischen Bedeutung von Nachrichtenmagazinen aufgesetzt, Condé Nast die Wahrnehmung von Werbung in "Vogue" und Vogue.de untersucht. Gruner + Jahr präsentiert "Magazine als Geschwindigkeitsregulierer" und Bauer und Rheingold präsentieren Erkenntnisse aus Best for Tracking. pap
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