Pimpls Position Wie das Kartellamt seinen Wunschwettbewerb herbeiregulieren möchte

Montag, 03. März 2014
Selektive Marktwahrnehmung: Das Bundeskartellamt
Selektive Marktwahrnehmung: Das Bundeskartellamt

Es sind turbulente Zeiten in der Medienwirtschaft. Wie gut, dass da ein paar Beamte in Bonn den Überblick behalten und genau wissen, wie ein Markt amtlich auszusehen hat, und sei es nur das Segment der Programmzeitschriften. Hier muss es weiterhin vier Anbieter geben, bestimmt das Bundeskartellamt - doch der Finanzierungsplan des einzigen Interessenten, Klambt, ist der Behörde noch nicht ganz genehm. Und wenn's deshalb mit Klambt nicht klappt? Dann gibt's nur eines: Gruner + Jahr muss in die Bütt!
Hat Ärger mit den Kartellwächtern: die Funke Mediengruppe
Hat Ärger mit den Kartellwächtern: die Funke Mediengruppe
Man kann die Kartellis nur bewundern für ihre Fähigkeiten auf dem Gebiet der selektiven Marktwahrnehmung. So hat das Amt bei der Beurteilung des Verkaufs der Programmies von Axel Springer an die Funke Mediengruppe ein paar Realitäten multipel ausgeblendet: Dass die Verlage mit diesen Heften zwar wohl noch etliche Jahre gutes Geld verdienen können - das Segment aber keinesfalls unter Wachstumsverdacht steht. Dass sich mit der steigenden Zahl von TV-Sendern immer mehr digitale Programmführer verbreiten, gerade bei den jungen Zielgruppen der Zukunft. Dass es daher nur eine Frage der Zeit ist, bis die Verlage weitere ihrer eigenen Titel zusammenlegen oder einstellen - es sei denn, sie sortieren vorher ihre Portfolios neu, wie jetzt Springer/Funke. Und zwar noch in halbwegs guten Zeiten, ohne akute Not. Dann können solche Deals das Leben einzelner Titel immens verlängern. Daher ist die Behörde gerade im Begriff, kontraproduktiv gegen die Angebotsvielfalt zu regulieren.

Doch die Kartellwächter interessiert das offenbar nicht. Sie wollen partout verhindern, dass die Zahl der Programmie-Verlage von vier auf drei (Bauer, Burda, Funke) sinkt. Dies würde "zu einer Verstärkung des marktbeherrschenden Oligopols" führen, so die Behörde. Man reibt sich verwundert die Augen: Demnach war schon das bisherige Quartett mit Springer ein "marktbeherrschendes Oligopol". Wie böse das klingt! Da möchte man das Amt fragen, wie viele Anbieter denn unverdächtig wären: fünf Programmie-Verlage? Oder erst zehn? Aber nur noch drei - das geht ja mal gar nicht! Obwohl dies immer noch 50 Prozent mehr Wettbewerb wäre als im gesamten privaten TV-Markt. Die Behörde glaubt wohl, Bauer, Burda und Funke könnten sich absprechen, ihre Marktmacht brutalstmöglich ausspielen und die Copypreise und Anzeigentarife für ihre Hefte kollektiv verdoppeln. Ach was: verdreifachen.

Funke will unter anderem "Hörzu" von Springer übernehmen
Funke will unter anderem "Hörzu" von Springer übernehmen
Die Sache ist nur die: Sobald die Verlage die Copypreise konzertiert erhöhten, würden die Leser noch schneller zu Alternativen (Programmseiten und -supplements anderer Titel, elektronische Programmführer, Internet, Apps) abwandern als ohnehin schon. Auch Werbekunden fänden alternative Wege, ihre Zielgruppen zu adressieren. Doch Intermedia-Betrachtungen interessieren das Kartellamt nicht. Es behält lieber die Scheuklappen auf und verharrt in einer wirklichkeitsfernen engen Teilchenmarktbetrachtung.

Und so will die Behörde weiterhin vier Programmie-Verlage sehen und droht, den gesamten Deal platzen zu lassen. Zwar steht mit der Mediengruppe Klambt ein Käufer bereit, doch die Kartellwächter mäkeln an der Finanzierung herum und bezweifeln die Ernsthaftigkeit von Funke, Klambt als neuen unabhängigen Programmie-Wettbewerber mit dann knapp 10 Prozent Marktanteil im Segment zuzulassen. Das gesamte Vorhaben steht somit auf der Kippe; bis 17. März müssen die drei Akteure den Finanzierungsplan nachbessern.

Im Falle eines Vetos gegen den Klambt-Plan könnte dann nur ein Verlag den Deal noch retten: Gruner + Jahr. Die Hamburger könnten die geschätzten 50 Millionen Euro Kaufpreis locker stemmen; ein bisschen Programmie-Erfahrung haben sie auch (Prisma Média in Frankreich). Und da sich das Kartellamt ja gerade sowieso schon als Marktdesigner gefällt, könnte es ja zur Bedingung machen, dass Funke sein überschüssiges Titelpaket an G+J verkauft. Klar, das passt nicht so recht in die aktuelle G+J-Strategie. Doch wenn Funkes Verkaufszwang den Preis vielleicht noch ein bisschen drückt, wäre das Geld angesichts der rund 10 Millionen Euro Jahresgewinn der acht betreffenden Titel schnell wieder in der Kasse. "Opportunitäten nutzen", heißt so etwas im Managersprech.

PIMPLS POSITION

In der Online-Kolumne kommentiert Roland Pimpl, Hamburg-Korrespondent von HORIZONT, in loser Folge Themen und Thesen der Medienwelt.

Sicher, nur ein Gedankenspiel. Ein Karnevalswitz. Ernst gemeint sind jedoch die Zweifel an den engen Marktabgrenzungen des Kartellamts. Es betrachtet nämlich nicht die Rezipienten- und die Werbemärkte jeweils insgesamt, in denen die einzelnen Verlage - und erst Recht die einzelnen Titel - in der oft zersplitterten Print-Landschaft nur noch homöopathische Anteile haben. Stattdessen betrachtet die Behörde innerhalb von Print unterschiedliche Teilmärkte, eben etwa Programmies. Doch wollen Werbekunden tatsächlich einzelne Segmente quasi als Selbstzweck buchen? Oder möchten sie nicht vielmehr Zielgruppen adressieren, die sich durch bestimmte soziodemographische Merkmale, Interessen und Lebensstile auszeichnen - und die eben auch mit unterschiedlichen Mediamixen zu erreichen sind?

Natürlich, das Kartellamt mag formaljuristisch völlig korrekt entschieden haben und entscheiden. Doch ist das auch noch realitätsnah und zeitgemäß angesichts der starken TV-Wettbewerber (privates Duopol!) und der immer mächtigeren Konkurrenz durch Google, Facebook und Co? Zur Erinnerung: Das Kartellrecht ist kein biblisches Gebot - sondern bloß ein irdisches Gesetz. Man könnte es ändern, sogar abschaffen. rp

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