Pimpls Position Der wahre Schatz der Gratisportale

Freitag, 06. Dezember 2013
Die Nachrichtenportale Spiegel Online, Stern.de und FAZ.NET
Die Nachrichtenportale Spiegel Online, Stern.de und FAZ.NET


Das Timing ist Zufall, die Sache an sich nicht: Fast zeitgleich formulieren die beiden großen Wochenmagazine "Spiegel" und "Stern" ihre Digitalstrategie um, oder zumindest deutlicher als bisher. So unterschiedlich die Ausgangspositionen sind (der "Spiegel" verdient Geld mit seinem Heft/E-Magazin und mit seinem Webportal, der "Stern" bisher nur mit dem Blatt), so ähnlich ist die Stoßrichtung beider. Es gibt nämlich, ganz grundsätzlich, ein Gebot der Stunde.
Und dieses gilt nicht nur für "Spiegel" und "Stern", sondern für alle Medienmarken, die in ihren Bilanzen ein ganz bestimmtes Symptom bemerken: Die Erlöse aus den Bezahlprodukten Print/App - und zwar Vertrieb und Werbevermarktung - waren, sind und bleiben um ein Vielfaches höher als die Nur-Werbeumsätze ihrer kostenlosen Websites, sogar im online auch kaufmännisch erfolgreichen Hause "Spiegel".

Der Grund für dieses leidige Phänomen, das viele Online-Blindbegeisterte lange Zeit nicht wahrhaben wollten: Medien sind im Internetzeitalter längst nicht mehr die einzigen Anbieter von (Digital-) Inventar, sondern eben auch sämtliche Funktionsportale, von Amazon über GMX bis Zalando. Das Überangebot steigt weiter, die Preise fallen weiter.

Paid Content im Newsbereich (bei hintergründigen Zusatzangeboten sieht das schon anders aus, dies würde dann eher in Richtung E-Magazin gehen) wird kaum funktionieren, solange gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Angebote den Markt verzerren und solange keine wirkliche Marktbereinigung bei den privaten Angeboten stattgefunden hat.

Und solange das so ist - also noch sehr lange, wenn nicht gar ewig -, so lange sollten Verlage ihren Gratisseiten die Rollen zuweisen, die ihnen gebühren: journalistische Profilierung durch News (die Minuten später alle anderen auch haben) und deren markante Kommentierung, Interaktion mit den Lesern, effiziente Reichweitengewinnung (die aber trotzdem die Marke nicht zu billig verkaufen sollte), um möglichst viele der lousy Werbepennies aufzukehren - vor allem aber die Unterstützung der Bezahlprodukte Heft und E-Magazin/App.

Genau das ist das Gebot der Stunde. Eigentlich war es das schon immer - es war nur lange Zeit nicht so hip, dies allzu deutlich auszusprechen. Die (neuen) Verantwortlichen von "Spiegel" und "Stern" sagen es jetzt offener, und sogar Mathias Müller von Blumencron, der einst bei Spiegel Online gemäß damaliger Job-Description mehr an die bloße Reichweite des Gratisportals als ans Gesamtwohl der Marke dachte, will nun bei der "FAZ" das Portal "enger mit der Zeitung verzahnen" und die Inhalte "besser steuern und aktueller präsentieren".

Tatsächlich sollten die Verlage die Reichweiten ihrer Gratisportale nicht nur zur Werbevermarktung nutzen, sondern auch als Schaufenster, Werbekanal und Vertriebsweg für ihre, jawohl, noch wertvolleren Bezahlprodukte. Um neue Einzelkäufer und Abonnenten zu gewinnen, und - fast noch wichtiger - um bestehende zu halten. Um den Gratissurfern immer wieder zu zeigen: Wir haben da noch viel mehr im Angebot. Und um die Abonnenten täglich darin zu bestätigen, dass es sich lohnt, Abonnent zu sein.

Pimpls Position

In der Online-Kolumne kommentiert Roland Pimpl, Hamburg-Korrespondent von HORIZONT, in loser Folge Themen und Thesen der Medienwelt.

Das setzt zwei Dinge voraus. Erstens: Gratis- und Bezahlprodukte müssen für den Nutzer klar unterscheidbar sein. Zweitens: Es erfordert eine intelligente, flexible Choreographie beim Blatt- und Netzmachen. Verteilung von Themen, Taktung, Teaser, Verweise, Weiterdrehs, Zusatzangebote - alle diese Dinge. Das kann auch bedeuten, dem Netz exklusive Inhalte vorzuenthalten, um die Bezahlprodukte durch Aufwertung zu schützen. Und wer dies verspöttelt, sollte sich fragen, was ihn treibt: wahres Interesse für Medienmarken - oder eine mittlerweile von den Realitäten überholte Web-2.0-Ideologie. rp

Bisher erschienen:
Werden nach Zigaretten bald auch High Heels reguliert?
Mathias Döpfner und der Grundreflex der Medienbranche
Old School is the new Cool
Der Kollateralschaden des Zeitschriften-Trial-and-Error
Wer braucht schon einen Verlag zum Schreiben
Hans-Ulrich Jörges und sein fluffiges "Recht auf Internet"
Die lächerliche Aufregung über Schufas Facebook-Recherche
Meist gelesen
stats