Petri Kokko und Marianne Dölz Grabenkämpfe helfen nichts

Freitag, 29. Januar 2016
Marianne Dölz und Petri Kokko wehren sich gegen die Vorwürfe von Martin Krapf
Marianne Dölz und Petri Kokko wehren sich gegen die Vorwürfe von Martin Krapf
Foto: Facebook/Google
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Mit seinem Frontalangriff auf Youtube und Facebook hat Screenforce-Chef Martin Krapf in der letzten Woche für mächtig Aufsehen in der Branche gesorgt. Seine Thesen: Youtube sei nur ein "Scheinriese" und Facebook "nur sehr eingeschränkt für Markenkommunikation geeignet". In HORIZONT antwortet jetzt die Gegenseite in zwei Gastbeiträgen: Petri Kokko, Director Agency bei Google Deutschland, und Facebooks Deutschland-Chefin Marianne Dölz. Die einhellige Meinung der beiden: Krapfs Thesen sind absurd.

Petri Kokko: Raus der Steinzeit

Petri Kokko
Petri Kokko (Bild: Google)
Es sind interessante Thesen, die in der vergangenen Woche zum Thema Onlinevideo auf dem Medienkongress zu hören und in Horizont zu lesen waren. Jürgen Scharrer nannte sie "kontrovers" - man könnte sie auch einfach absurd nennen. Tatsache ist: Der Konsum von Bewegtbildinhalten ist heute genauso im Umbruch wie die gesamte Medienlandschaft. Vor allem junge Zielgruppen sind nur noch schwer über TV zu erreichen; wir erleben eine massive Verschiebung vom linearen Fernsehen hin zu digitalen Inhalten. Youtube ist ein wichtiger Teil dieser Verschiebung: Unsere Video-Community ist groß und wächst weiter. Allein in Deutschland nutzen sie 35 Millionen Konsumenten jeden Monat – übrigens im Panel gemessen, also eindeutig "Human Traffic". Damit liegt Youtube auf Augenhöhe mit den großen TV-Sendern in Deutschland.

Die Sehdauer im TV ist mit durchschnittlich knapp vier Stunden pro Tag sicherlich höher als bei Youtube. Aber ist werbungtreibenden Unternehmen damit geholfen? Für die Kommunikation einer Werbebotschaft ist es irrelevant, wie viel Zeit der Zuschauer vor dem Screen verbringt. Ein Werbekontakt, bei dem ein Zuschauer, der nur kurz für einige Videos auf Youtube ist, sich ganz bewusst für das Anschauen eines Pre-Rolls entscheidet, ist allemal mehr wert als eine Botschaft, die den Konsumenten irgendwann in seinem stundenlangen Konsum erreicht und im Werbeblock mit 15 anderen Spots konkurrierender Marken untergeht.
Martin Krapf
Bild: Alexander Hassenstein / Getty Images

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Zahlreiche Studien belegen, dass die Wirkung einer kombinierten TV- und Youtube-Kampagne höher ist als die einer reinen TV-Kampagne. Youtube ist heute daher ein unverzichtbarer Kanal für die Markenkommunikation, und die meisten Werbungtreibenden haben das bereits verstanden. Youtube-Stars sind teilweise bekannter und insbesondere authentischer als TV-Prominente und ermöglichen eine ganz neue Konsumentenansprache. Und dabei ist es im Übrigen völlig egal, ob die fehlenden TV-Kontakte von Youtube-Heavy-Nutzern oder Light-Nutzern kommen – was zählt, ist der Nutzen für die beworbene Marke.

Niemand will die Bedeutung von TV bestreiten. Aber wir leben schon lange nicht mehr in der von Martin Krapf beschriebenen medialen Steinzeit, in der nur das Fernsehen der einzig relevante Bewegtbildkanal war. Die ergänzende Nutzung von TV- und Online-Inhalten ist eine Tatsache. Umso wichtiger ist da eine gemeinsame Bewegtbildwährung für TV und Online. Genau deshalb arbeiten wir intensiv mit der AGF an einem neuen Marktstandard, der das GXL-Panel der GfK als einen wichtigen Kernbestandteil umfasst. Mit Grabenkämpfen ist niemandem geholfen – am allerwenigsten den werbungtreibenden Unternehmen.

Marianne Dölz: Rein in die Gegenwart

Marianne Dölz
Marianne Dölz
Das Medienverhalten hat sich verändert. 66 Prozent ihrer täglichen Mediennutzung verbringen die Deutschen zwischen 16 und 45 Jahren mit mobilen Endgeräten. Jede fünfte Minute davon sind sie auf Facebook. Willkommen in der Gegenwart, Herr Krapf.

Man muss schon sehr weit weg von den heutigen Lebensgewohnheiten der Menschen sein, um nicht zu sehen, wie intensiv über 21 Millionen Deutsche täglich Facebook nutzen: Das ist auf dem Weg von und zur Arbeit, in der Schlange an der Supermarktkasse oder auch abends vor dem Second Screen, TV.

Werbungtreibende messen sich schon lange nicht mehr an Fans, sondern fokussieren sich auf echte Geschäftsziele. Die Menschen sind auf Facebook im Entdeckermodus. Auch deshalb ist Facebook sowohl für Performance- als auch für Brandmarketing die ideale Plattform.

Auf Facebook erzielen Werbungtreibende echte Reichweiten, sie erreichen echte Menschen. Der Werbekunde muss sich nicht mit Hilfsgrößen wie der durchschnittlichen Werbeblock-Reichweite oder Opportunities-to-see zufriedengeben und hoffen, dass er eventuell die richtigen Menschen angesprochen hat.

Außerdem wissen Marketer auf Facebook genau, wie viele Menschen sie wann erreicht haben – und auch, welche Business-KPIs sie erzielt haben. Die GfK-Meta-Studie aus dem vergangenen Jahr hat in diesem Zusammenhang eindrucksvoll gezeigt, das sich Facebook nicht vor dem Fernsehen verstecken muss: mit 26 Prozent versus 12 Prozent hat Facebook durchschnittlich einen höheren Sales-Lift als TV.

Bei der Messung von Ergebnissen vertrauen wir und unsere Kunden ganz bewusst auf unabhängige Institute. Das Crossmedia Panel der GfK leistet dabei der gesamten Branche seit Jahren treue Dienste. Es ist weder eine Erfindung von Facebook noch eine Blackbox. Nicht nur wir, sondern auch andere Vermarkter, Mediaagenturen und Werbungtreibende haben es geprüft und vertrauen darauf. Eine Kalibrierung des Panels an den AGF-Daten wurde von uns bereits angesprochen, seitens der Sender aber abgelehnt.

Ganz bewusst haben wir uns, auch wegen der langjährigen Zusammenarbeit mit der AGF, für die GfK als neutralen Partner entschieden. Dass ein hochrangiger Vertreter einer der beiden großen Sendergruppen indirekt die Unabhängigkeit der GfK infrage stellt, ist nicht hinnehmbar und kann nicht im Sinne der Werbewirtschaft sein. Eine unabhängige Messung, wie das Crossmedia Panel, die alle Kanäle berücksichtigt, schafft Transparenz und Verlässlichkeit für die gesamte Werbeindustrie.
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