"People" Expertenumfrage "Einen Versuch ist es wert"

Mittwoch, 19. November 2014
"People" erscheint bald auch in Deutschland
"People" erscheint bald auch in Deutschland
Foto: Time Inc

Im Frühjahr 2015 ist es soweit. Dann bringt die Bauer Media Group das renommierte US-Magazin "People" als Lizenzausgabe nach Deutschland. Die 1974 gegründete Zeitschrift, die mit populären Themen wie "The Sexiest Man Alive" und "The 50 Most Beautiful People" allein in den USA wöchentlich 3,5 Millionen Exemplare verkauft, soll zum Leitmedium unter den deutschen People-Magazinen werden. HORIZONT Online hat mit Mediaentscheidern darüber gesprochen, ob Bauers Zeitschriftenexperiment in Zeiten der Printkrise funktionieren kann und ob sich die Platzhirsche "Bunte" und "Gala" nun warm anziehen müssen.
Auch wenn die Printauflagen seit Jahren sinken und sich Zeitschriften im Wettkampf mit anderen Mediengattungen wie TV und Online schwertun, beurteilen die von HORIZONT Online befragten Experten die Chancen eines deutschen "People"-Magazins alles andere als schlecht. "Der Printmarkt überrascht immer wieder mit Erfolgsgeschichten, und gut gemachte Titel haben eine reelle Chance, ihre Leserschaft zu finden", sagt etwa Kirsten Nachtigall, Geschäftsführerin bei Carat Deutschland. Da die Marke „People“ auch in Deutschland eine enorme Zugkraft habe, beurteile Carat die Chancen auf eine erfolgreiche Einführung positiv. Zudem habe der Bauer-Verlag, der sich gerade mit dem Ex-Springer-Manager Dietmar Otti Verstärkung fürs internationale Geschäft geholt hat, durch die exklusiven Rechte auf Fotos und Stories "einen echten Wettbewerbsvorteil."
Die "People"-Augabe mit dem "Sexiest Man Alive" wird sicher viele Leser finden
Die "People"-Augabe mit dem "Sexiest Man Alive" wird sicher viele Leser finden (Bild: Time Inc)
Ähnlich sieht das Kirsten Lübke, stellvertretende Geschäftsführerin bei Crossmedia: "Es zeigt sich immer wieder, dass ein gut gemachter uniquer Titel Leser für sich gewinnen kann. People ist bekannt und positioniert sich auch etwas anders als die etablierten Magazine. Daher ist die Chance neue Leser zu gewinnen groß", so Lübke.

„Ein weiteres People Magazin braucht der Markt momentan eigentlich nicht! Unsere Kunden haben darauf nicht gewartet.“
Petra Kruse
Während die Experten im Lesermarkt durchaus Potenzial für "People" sehen, rechnen nicht alle damit, dass die Vermarktung zum Selbstläufer wird. Petra Kruse, Geschäftsführerin Pilot, Hamburg, wertet zwar die starke Marke und die gut vernetzte Redaktion als Vorteil. Allerdings braucht der Markt aus Sicht Kruses derzeit kein weiteres People-Magazin. "Unsere Kunden haben darauf nicht gewartet", so Kruse. Auch Crossmedia-Managerin Lübke rechnet damit, dass der "Anzeigenmarkt etwas schwieriger werden" könnte. "Aber auch hier wird Bauer mit crossmedialen Angeboten angreifen", so Lübke. Auch Thorsten Stork, Managing Director bei Zenith, macht den "People"-Vermarktern Mut. "Gerade im Segment der höherwertigen frauenorientierten Zeitschriften gibt es noch viele sehr print-loyale Kunden aus der Mode- und Kosmetikbranche, die eine frische Alternative zu Gala oder Bunte mit Sicherheit begrüßen werden", so Stork. Damit dürfte die Luft für "Gala" und "Bunte" dünner werden. Thomas Stennes, Head of Print der Omnicom Media Group Germany, bringt es auf den Punkt: "In diesem rückläufigen Markt geht es vornehmlich um Verdrängung."

Die vollständigen Statements der befragten Mediaentscheider lesen Sie hier!

Thorsten Stork, Managing Director Zenith, München

Zenith-Manager Thorsten Storck
Zenith-Manager Thorsten Storck (Bild: Vivaki)
Bauer Media wird wahrscheinlich im Frühjahr 2015 das US-Magazin "People" nach Deutschland bringen: Wie beurteilen Sie angesichts der rückläufigen Auflagen und Vermarktungserlöse im deutschen Zeitschriftenmarkt die Chancen des Titels im Leser- und Anzeigenmarkt? Die Einführung einer etablierten amerikanischen Magazinmarke in den bereits eng besetzten deutschen Zeitschriftenmarkt ist definitiv kein Selbstläufer, was man beispielsweise im Hause Condé Nast mit dem Scheitern der überambitionierten deutschen "Vanity Fair" bitter erfahren musste. Bei "People“ hingegen scheint mir das Risiko kalkulierbar und im Rahmen der aggressiven Expansionsstrategie des Hauses Bauer allemal einen Versuch wert. Dort ist man als traditionell eher vertriebsorientierter Verlag anscheinend nun fest gewillt, die Gunst der Stunde konsequent nutzen zu wollen, um schwächelnden Konkurrenten wie Gruner + Jahr und Burda im harten Verdrängungswettbewerb Anzeigenmarktanteile abzujagen. Gerade im Segment der höherwertigen frauenorientierten Zeitschriften gibt es noch viele sehr print-loyale Kunden aus der Mode- und Kosmetikbranche, die eine frische Alternative zu Gala oder Bunte mit Sicherheit begrüßen werden. Und die Zugkraft der international renommierten Medienmarke „People“ sollte bei den Marketingentscheidern dieser häufig global agierenden Konzerne ihren Beitrag zu einer regen Anzeigennachfrage vom Start weg leisten.

„Bauer dürfte klar sein, dass hierfür angesichts der momentanen Wettbewerbskonstellation ein langer Atem notwendig sein wird.“
Thorsten Stork
Mit "Bunte" und "Gala" gibt es bereits zwei starke Marken im Segment der People-Zeitschriften. Ist das Ziel von Bauer Media, "People" zum "Leitmedium unter den People-Magazinen" zu machen, realistisch? In den USA ist „People“ sicherlich als das Leitmedium dieser Zeitschriftengattung zu bezeichnen. Der Name ist hier Programm. Ob dieser Status aber auch in Deutschland erreichbar ist, wird die Zeit zeigen. Auch Bauer dürfte klar sein, dass hierfür angesichts der momentanen Markt- und Wettbewerbskonstellation ein langer Atem notwendig sein wird. Diese Ankündigung würde ich daher eher als verlegerische Vision denn als konkretes Ziel interpretieren. Vor allem potentielle Anzeigenkunden aus der angestammten Klientel der Konkurrenzblätter, die bis dato das Haus Bauer kaum auf dem Schirm hatten, soll damit das unmissverständliche Signal gegeben werden, dass man es - auch nach der Akquise des MVG-Verlags - ernst meint mit der Fortsetzung der Investitionsstrategie in hochwertige Magazinobjekte und damit qualitativ adäquater Umfelder für die Werbebotschaften der Beauty- und Fashion-Brands. Diesen Imagewandel in den Köpfen der Entscheider auf Kunden- und Agenturseite gilt es für Bauer zu vollziehen auf dem Weg zum Ziel, sich zukünftig ein deutlich größeres Stück vom Kuchen der attraktiven Anzeigenerlöse im People-Segment zu sichern.

Wie müsste "People" inhaltlich und konzeptionell aussehen, um erfolgreich zu sein? Das einfache Erfolgsrezept lautet: Konzentration auf den Kern der Marke „People". Das bedeutet klarer Fokus auf internationale, primär amerikanische Celebrities mit Relevanz für den deutschen Lesermarkt und konsequente Nutzung des umfangreichen Content-Reservoirs , das der Zugriff auf die – vielfach exklusiven - People–Stories aus den USA bietet.

Kirsten Nachtigall, Geschäftsführerin Carat Deutschland

 
Carat-Managerin Kirsten Nachtigall
Carat-Managerin Kirsten Nachtigall (Bild: Dentsu Aegis)
Bauer Media wird wahrscheinlich im Frühjahr 2015 das US-Magazin "People" nach Deutschland bringen: Wie beurteilen Sie angesichts der rückläufigen Auflagen und Vermarktungserlöse im deutschen Zeitschriftenmarkt die Chancen des Titels im Leser- und Anzeigenmarkt? Der Printmarkt überrascht immer wieder mit Erfolgsgeschichten und gut gemachte Titel haben eine reelle Chance, ihre Leserschaft zu finden. Die Marke „People“ hat auch in Deutschland eine enorme Zugkraft, so dass wir die Chancen auf eine erfolgreiche Einführung positiv bewerten.

„Die Redaktion sollte Social und Digital als Chance begreifen, um auch in einem vertriebsorientierten Wettbewerb erfolgreich zu sein.“
Kirsten Nachtigall
Mit "Bunte" und "Gala" gibt es bereits zwei starke Marken im Segment der People-Zeitschriften. Ist das Ziel von Bauer Media, "People" zum "Leitmedium unter den People-Magazinen" zu machen, realistisch? Das ist natürlich ein ambitioniertes Ziel. Aber solange der Bauer-Verlag auch die exklusiven Rechte auf Fotos und Stories besitzt, hat der Titel einen echten Wettbewerbsvorteil. Zudem ist Bauer „der Vertriebsprofi“ in Deutschland und ist sehr stark am Kiosk. Vor dem Hintergrund der älteren Leserschaften und auch den unter Druck geratenen Auflagen bei Gala und Bunte werden wir die Entwicklung gespannt verfolgen.

Wie müsste "People" inhaltlich und konzeptionell aussehen, um erfolgreich zu sein? Neben den attraktiven Exklusiv-Rechten muss die Redaktion vor allem richtig Spaß daran haben, alle crossmedialen Kanäle zu bespielen und mit ihren Lesern zu kommunizieren. Die Redaktion sollte Social und Digital als echte Chance begreifen, um auch in einem vertriebsorientierten Wettbewerb erfolgreich zu sein.

Kirsten Lübke, stellvertretende Geschäftsführerin Crossmedia

Crossmedia-Managerin Kirsten Lübke
Crossmedia-Managerin Kirsten Lübke (Bild: Crossmedia)
Bauer Media wird wahrscheinlich im Frühjahr 2015 das US-Magazin "People" nach Deutschland bringen: Wie beurteilen Sie angesichts der rückläufigen Auflagen und Vermarktungserlöse im deutschen Zeitschriftenmarkt die Chancen des Titels im Leser- und Anzeigenmarkt?
Es zeigt sich immer wieder, das ein gut gemachter uniquer Titel Leser für sich gewinnen kann. People ist bekannt und positioniert sich auch etwas anders als die etablierten Magazine. Daher ist die Chance neue Leser zu gewinnen groß. Der Anzeigenmarkt wird etwas schwieriger werden, aber auch hier wird Bauer mit crossmedialen Angeboten angreifen. 

„People ist bekannt und positioniert sich auch etwas anders als die etablierten Magazine. Daher ist die Chance neue Leser zu gewinnen groß.“
Kirsten Luebke
Mit "Bunte" und "Gala" gibt es bereits zwei starke Marken im Segment der People-Zeitschriften. Ist das Ziel von Bauer Media, "People" zum "Leitmedium unter den People-Magazinen" zu machen, realistisch? Das bleibt abzuwarten. Aber Gala und Bunte sind eher älter, daher ist eine Positionierung auf jüngere Segmente zielführend. Zudem ist der internationale Approach nicht zu vernachlässigen. Da Bauer bisher in dem Segment nichts anzubieten hatte, werden sie diesen Launch dementsprechend offensiv umsetzen.

Wie müsste "People" inhaltlich und konzeptionell aussehen, um erfolgreich zu sein? Durch die Internationalität und die Nähe zu den US Stars ist eine andere Positionierung schon gegeben. Die jährlichen PR-trächtigen Auszeichnungen wie „Sexiest Man Alive!“ sind auch in Deutschland bekannt und sorgen für ein „Grundinteresse“ an der Neueinfühung. Mit "Closer" hat Bauer gezeigt, dass auch im hart umkämpften Frauenzeitschriftenmarkt noch Platz ist. Einfach wird es nicht, aber Bauer als Verlag muss natürlich auch immer mehr Titel auf den Markt bringen, um die generellen Marktanteile zu halten.

Petra Kruse, Geschäftsführerin Pilot, Hamburg

Pilot-Managerin Petra Kruse
Pilot-Managerin Petra Kruse (Bild: Pilot)
Bauer Media wird wahrscheinlich im Frühjahr 2015 das US-Magazin "People" nach Deutschland bringen: Wie beurteilen Sie angesichts der rückläufigen Auflagen und Vermarktungserlöse im deutschen Zeitschriftenmarkt die Chancen des Titels im Leser- und Anzeigenmarkt? Bauer hat in der Vergangenheit mit Closer und intouch zumindest im Vertriebsmarkt Punkte sammeln können, im Anzeigenmarkt haben sich die Titel aufgrund der redaktionellen Konzepte - also zum Teil zu drastische Bilder und Stories verbunden mit einer sehr einfachen, trivialen Sprache - bisher nicht wirklich durchsetzen können. Das könnte sich mit People ändern. Bauer scheint sich mit dem Blatt zukünftig einen festen Platz im Segment der hochwertigeren wöchentlichen People-Segmente sichern zu wollen. People ist international beziehungsweise in den USA eine Erfolgsstory, diese Tatsache könnte potenziellen Anzeigenkunden Vertrauen und Sicherheit geben.

„Ein weiteres People Magazin braucht der Markt momentan eigentlich nicht! Unsere Kunden haben darauf nicht gewartet.“
Petra Kruse
Mit "Bunte" und "Gala" gibt es bereits zwei starke Marken im Segment der People-Zeitschriften. Ist das Ziel von Bauer Media, "People" zum "Leitmedium unter den People-Magazinen" zu machen, realistisch? Die Rahmenbedingungen sind zumindest gegeben. People ist eine starke Marke mit einer Redaktion im Rücken, die über ein gutes Netzwerk in die Celebrity Szene verfügt und sich so manche Exklusivstory sichern kann. Allerdings: Ein weiteres People Magazin braucht der Markt momentan eigentlich nicht! Unsere Kunden haben darauf nicht gewartet.

Wie müsste "People" inhaltlich und konzeptionell aussehen, um erfolgreich zu sein? Für Anzeigenkunden wird es dann interessant, wenn die redaktionelle Ausrichtung glaubwürdig und hochwertig ist. Das Ergebnis bleibt abzuwarten, da Bauer ja in der Vergangenheit nicht unbedingt für hochwertige Umfelder und Veröffentlichungen im People-Segment gestanden hat. Sollte das Heft auf dem Markt ein Erfolg werden, das heißt im Hinblick auf Auflagen überzeugen, werden Gala und Bunte das Nachsehen haben, da alle annährend im selben Zielgruppenteich fischen.

Thomas Stennes, Head of Print der Omnicom Media Group Germany

Omnicom-Manager Thomas Stennes
Omnicom-Manager Thomas Stennes (Bild: Omnicom )
Bauer Media wird wahrscheinlich im Frühjahr 2015 das US-Magazin "People" nach Deutschland bringen: Wie beurteilen Sie angesichts der rückläufigen Auflagen und Vermarktungserlöse im deutschen Zeitschriftenmarkt die Chancen des Titels im Leser- und Anzeigenmarkt?
In diesem rückläufigen Markt geht es vornehmlich um Verdrängung. In den meisten Segmenten ist aber anscheinend noch ausreichend Platz für weitere Titel, sonst wären in den letzten Monaten und Jahren nicht so viele neue Titel in den Markt gebracht worden. Warum sollte es im Falle eines renommierten Magazins wie "People" anders sein?

„In diesem rückläufigen Markt geht es vornehmlich um Verdrängung. “
Thomas Stennes
Mit "Bunte" und "Gala" gibt es bereits zwei starke Marken im Segment der People-Zeitschriften. Ist das Ziel von Bauer Media, "People" zum "Leitmedium unter den People-Magazinen" zu machen, realistisch? Auch "People" ist eine starke Marke und zu einem solch ambitionierten Projekt gehört dementsprechend auch solch ein Ziel. Ob diese Stärke und das Konzept allerdings ausreicht um den Markt der deutschen People-Magazine nachhaltig umzukrempeln, wird sich noch zeigen müssen.

Wie müsste "People" inhaltlich und konzeptionell aussehen, um erfolgreich zu sein? Der Erfolg liegt in den Geschichten selbst, dem Zeitpunkt an dem darüber berichtet wird und der Art, wie darüber berichtet wird - damit werden sich die Macher sicher ausreichend auseinandergesetzt haben. Stimmt diese Mischung, dann wird auch das Produkt erfolgreich sein.
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