Paid-Content-Premiere Wie Zeit Online seine Leser zum Abo bittet / Absage an den Einzelverkauf von Texten

Donnerstag, 30. März 2017
Die Zeit führt Paid Content ein
Die Zeit führt Paid Content ein
Foto: Zeit.de

Zeit zum Zahlen: In diesen Stunden schaltet Zeit Online sein lange erwartetes Bezahl- und Registrierungsangebot live. Dahinter steckt eine elaborierte Kombination aus Freemium-, Metered- und Log-in-Modellen – mit Trial- und Error-Bekenntnis und großen Hoffnungen.

Eigentlich wollte Zeit Online bereits im vergangenen Herbst mit Bezahlinhalten angetreten sein. Doch je mehr Technologie mit im Spiel ist, desto unberechenbarer gerät das Timing – diese Frusterfahrung machen alle Verlage. Nun aber wagen es Zeit-Online-CEO Christian Röpke und Marketing-Geschäftsführer Enrique Tarragona, den Startknopf zu drücken.

Wie funktioniert das Modell?

Bereits vor dem Erscheinungs-Donnerstag der Print-„Zeit“ landen alle ihre Inhalte mittwochabends auf der Website. Die Top-Geschichten jedoch (markiert mit einem roten "Z+"-Symbol) sind erst einmal nur den bisherigen und neuen Abonnenten des Digitalpakets vorbehalten. Kurze Teaser sollen die Reichweite hochhalten – dann folgt die Abo-Aufforderung. Bisher führt die „Zeit“ rund 55.000 Kunden des Digitalpakets (E-Paper, Apps), je zur Hälfte Print-Abonnenten, die gegen Aufpreis auch alle Digitalversionen nutzen können; und reine Digitalleser, die gegen einen Preisabschlag nur auf Apps und E-Paper Zugriff haben. Und künftig eben auch auf die Top-Bereiche der Website.
Die Zeit-Online-Beiträge mit dem Z+-Logo sind nun kostenpflichtig
Die Zeit-Online-Beiträge mit dem Z+-Logo sind nun kostenpflichtig (Bild: Zeit.de)
Alle anderen Inhalte des aktuellen Heftes sowie alles aus sämtlichen vergangenen Ausgaben (inklusive der Top-Geschichten nach einer Karenzzeit) – quasi das gesamte Archiv der „Zeit – werden registrierungspflichtig. Wer diese Inhalte (markiert mit einem grauen "Z+"-Symbol) lesen will, muss sich per E-Mail-Adresse anmelden und sich bereiterklären, dass Portalnutzungsdaten erhoben werden. Denn nur eine bestimmte Anzahl von Texten pro Woche soll frei zu lesen sein – dann folgt wieder die Abo-Aufforderung. Um deren Abschlusshürden niedrig zu halten, gibt es preiswerte Probe-Abos.

Und nicht nur alle Print-Geschichten sollen hinter der Abo- oder Registrierschranke landen, sondern auch ausgewählte Online-Storys. Wie viele und welche – das will man ausprobieren. Auch bei den Fragen, wie viele und welche Printtexte auf der Website Abo-pflichtig werden (am Anfang: Titel- und Ressortaufmacher), nach welcher Karenzzeit sie ins nur noch registrierungspflichtige Web-Archiv wandern (am Anfang: nach zwei bis drei Wochen) und wie viele Geschichten ein registrierter User lesen kann, ehe die Abo-Schranke fällt (am Anfang: fünf bis zehn pro Woche), gilt mit Blick auf die Abo-Konversionsraten einerseits und die werberelevanten Reichweiten andererseits: „Wir werden viel ausprobieren, Rückschläge erleben, lernen und nachjustieren“, sagt Röpke. Grundsätzlich will man eher freigiebig beginnen und später bei Erfolg die Schranken restriktiver setzen. „Umgekehrt streng anfangen und dann nachgeben würde wie ein Zeichen der Unentschlossenheit wirken“, so Tarragona.

Eine Ausnahme gibt es für Traffic von außen. Zwar generiert Zeit Online über 60 Prozent seiner Besuche über Direktzugriffe, doch eben auch ein Fünftel über Google und mehr als 10 Prozent via Facebook (Rest: Twitter, Apple News, Wikipedia). User, die über diese externen Zubringer bei Zeit Online landen, müssen sich bei ihrer Stippvisite nicht registrieren, sondern erst dann, wenn sie dort weitersurfen. Grund für die Ausnahme: Der Verlag sieht bei diesen sporadischen Besuchern zu geringe Abo-Chancen, um ihren Traffic riskieren zu wollen.

Was steckt hinter dem Modell?

Teile der Website werden zum Bestandteil des Digitalabos – und umgekehrt. Das erinnert an das Modell vom „Spiegel“. „Der Leser soll nicht das Gefühl bekommen, dass man ihm etwas wegnimmt, sondern dass er etwas dazubekommt“, sagt Tarragona. Was so nicht ganz zutrifft, denn nun verschwinden manche Web-Texte und alle Print-Storys (die bisher alle spätestens nach zwei Wochen im Gratis-Onlinearchiv landeten) hinter Abo- oder Registrierschranken.

„Wir werden viel ausprobieren, Rückschläge erleben, lernen und nachjustieren.“
Christian Röpke
Zeit-Manager Christian Röpke
Zeit-Manager Christian Röpke (Bild: Die Zeit)
Zugleich ist das Modell eine klare Absage an den Einzelverkauf von Texten, sei es über die eigene Website oder über Kioske wie Blendle. „Für unsere Art des aktuellen Journalismus glauben wir nicht daran“, sagt Tarragona, „die Umsätze und die Abo-Konvertierung sind zu gering“. Auch dies erinnert an die Erfahrungen bei Spiegel Online. Und wichtig: „Gerade im Digitalen brauchen wir den direkten Kontakt zu bei uns registrierten Kunden, um ihnen weiterführende Angebote machen zu können.“ Daher will Zeit Online sein Engagement bei Blendle reduzieren und etwa keine Top-Storys mehr anbieten.

Warum geht Zeit Online diesen Schritt (erst jetzt)?

„Wir wollen das eine tun, ohne das andere zu lassen“, sagt Röpke und meint damit: Digitale Vertriebserlöse erhöhen, ohne die Reichweiten für die Vermarktung zu riskieren. Fragt sich nur, warum das nicht schon früher galt: Noch 2015 beteuerte „Zeit“-Geschäftsführer Rainer Esser, die Web-Werbeerlöse nicht „durch das Aufstellen von Kassenhäuschen gefährden“ zu wollen. Nur ein Jahr später dann die Erkenntnis, die andere da schon hinter sich hatten: Die Wachstumsraten von Displaywerbung flachen ab in den einstelligen Bereich; vielleicht stagnieren diese Umsätze irgendwann. „Unsere Phantasie hier hat Grenzen“, so Röpke.

Doch erst jetzt habe Zeit Online, mit 11 Millionen Unique Usern im Agof-Ranking vor Stern.de, Süddeutsche.de und FAZ.net, die richtige Größe und sein Angebot den nötigen Umfang erreicht. Auch sei nun die Technologie soweit (Dienstleister: Celera One, Berlin). Und natürlich hat vor allem Paywall-Pionier Axel Springer (Bild.de, Welt Online) die Anfangsprügel der Gratis-verwöhnten Netzgemeinde eingefangen. Danach haben auch Süddeutsche.de, Spiegel Online und FAZ.net die Nutzer an Bezahlschranken gewöhnt. Zeit Online betritt also weitgehend geebnetes Terrain, kann viele Anfängerfehler der anderen vermeiden und sich aus allen bestehenden Modellen die besten Elemente herauspicken.

So mag Röpke das natürlich nicht sagen. Sondern: „Für uns ist die Zeit erst jetzt reif. Wir haben uns die Zeit genommen, das für uns passende Modell zu finden.“ Anstatt „dogmatische und emotionale Diskussionen“ über die Vorreiter und das Für und Wider von Paid Content zu führen, „sollte lieber jeder das für sich beste und nachhaltigste Geschäftsmodell finden“.

Wie geht’s weiter bei Zeit Online?

Wie gesagt: Ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren. Mit den so gewonnenen Daten das Modell optimieren und vielleicht neue interne Erfolgskennziffern etablieren, etwa qualitative Reichweiten, die den Usern bestimmte Abo-Wahrscheinlichkeiten beimessen. „Wir Verlage spielen im Digitalen immer noch in der ersten Halbzeit“, sagt Röpke.

Und selbst so? „Wir sind auf der Suche nach dem für uns idealen Erlösmix.“ Rund 18 Millionen Euro Umsatz hat Zeit Online im vergangenen Jahr erzielt, davon zwei Drittel mit Werbung (Großteil Display, Rest Rubrikmärkte) und ein Drittel mit den Digitalabos. Durch dort weiterhin stark steigende Erlöse sollen die Rubrikmärkte 2018 einen Umsatzanteil von rund 26 Prozent erklimmen; die Digitalabos sollen dank des neuen Bezahlmodells auf 37 Prozent wachsen. Der Erlösanteil von Displaywerbung würde somit auf 37 Prozent sinken.

Deren Umsätze will Zeit Online auch durch Maßnahmen gegen Adblocker stützen, basierend auf dem neuen Paywall-Modell – aber erst in einem zweiten Schritt. Offenbar soll dies dann ähnlich funktionieren wie etwa bei Bild.de: Hier werden Werbeverweigerer vor die Wahl gestellt, entweder den Adblocker auf der Site zu deaktivieren. Oder eben zu zahlen. rp

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