Paid Content "Die Zeiten von Zwei-Jahres-Abos sind vorbei"

Sonntag, 24. April 2016
Cosmin Ene hat ist Gründer und CEO von Laterpay
Cosmin Ene hat ist Gründer und CEO von Laterpay
Foto: Laterpay

Paid Content ist der Heilige Gral der Verlagsbranche. Jeder sucht nach dem Patentrezept, im Internet Geld zu verdienen, gefunden hat es noch niemand. Cosmin Ene, Gründer und CEO der Bezahlplattform Laterpay glaubt nicht daran, dass es das perfekte Modell für alle Angebote gibt, sondern plädiert im Interview mit HORIZONT für flexible Lösungen: "Die Zeiten, in denen Leser ein Zwei-Jahres-Abo abschließen, sind vorbei."
Setzt sich bei den Verlagen so langsam die Erkenntnis durch, dass sich redaktionelle Angebote im Netz nicht allein durch Werbung finanzieren lassen?
Ja, zunehmend. Lange Zeit herrschte Unsicherheit, ob man den Usern überhaupt etwas anderes zumuten kann als Werbung. Gerade deutsche Verlage schauen in diesem Zusammenhang ja gerne erst mal in Richtung USA. Das Selbstbewusstsein etwas auszuprobieren, was andere vorher noch nicht getan haben, ist nicht besonders ausgeprägt. Die eigene Unsicherheit, hier etwas falsch zu machen, lässt angesichts der zunehmenden Verbreitung von Paid Content nach. Dazu kommen die Zahlen: Man kann es rauf- und runterrechnen: Man kommt im Internet nicht auf einen grünen Zweig, wenn man ausschließlich auf Werbeeinnahmen vertraut. Dazu kommt noch, dass Anbieter wie wir mittlerweile Ergebnisse vorweisen können, die den Verlagen die Angst nehmen. Der Beweis, dass User bereit sind, für Inhalte zu bezahlen, und einem nicht gleich die Freundschaft kündigen, war wahnsinnig wichtig.

Viele Verlage mussten sich auch erst einmal die Lebenslüge eingestehen, dass man sich im Internet allein mit Werbeeinnahmen nicht refinanzieren kann.
Das hängt vor allem damit zusammen, dass man Inhalte in der alten Welt nur gebündelt verkaufen konnte. Man konnte sich am Kiosk ja nicht den "SZ"-Artikel auf Seite 3 rausreißen lassen und zusammen mit Seite 4 der "Bunten" und der zweiten Seite aus der "FAZ" einpacken lassen. Das ging ja einfach nicht. Das Internet funktioniert aber nach dem Cherry-Picking-Prinzip. Dort kann ich mir das auswählen, was ich will – und nur das. Das ist ein Paradigmenwechsel. Das zu verstehen war der schwierigste Part für Verlage und Verleger. Sie mussten sich von ihrem alten Geschäftsmodell der Bündelung von Inhalten lösen, um User überhaupt erst einmal über die Bezahlschwelle zu tragen.


In den USA gibt es kaum mehr eine Nachrichtenseite, die keine Paywall hat. Warum sind uns die Amerikaner hier voraus? 
Das ist auch eine Mentalitätsfrage. In den USA sind die Menschen eher bereit, Dinge auszuprobieren. Während bei uns eher die Risiken gesehen werden, werden in den USA die Chancen gesehen. Wichtige Entscheidungen können für Manager bei uns im schlimmsten Fall zu einem Career Terminating Event werden. Sich hier als Erster aus der Deckung zu wagen, ist also nicht ungefährlich. Die kritischste Frage, die ich ziemlich oft in den Augen von Verlagsentscheidern sehe, lautet: "Wenn ich das jetzt wage, tut mir das weh?" Ich habe aber den Eindruck, dass der Druck hier abnimmt. Je mehr Verlage sich für Paid Content entscheiden, desto geringer wird auch die Risikowahrnehmung.

Die German Angst als Hemmschuh für Paid Content?
Ich erlebe das oft in Gesprächen mit Verlegern oder Verlagsmanagern. Viele stehen Bezahlmodellen eigentlich aufgeschlossen gegenüber, wollen aber immer möglichst viele Leute mitnehmen. Das ist wie beim Schach: Keiner will sich zu früh aus der Deckung wagen. Nur sehr wenige trauen sich gleich mehrere Felder nach vorne. Das ist aber kein rein deutsches Phänomen: Eine Untersuchung hat ergeben, dass 85 Prozent aller US-Verlage, die eine Paywall einführen wollen, keine Marktforschung in Auftrag geben oder ihre User fragen, sondern sich zuerst untereinander nach ihren Erfahrungen befragen – nach dem Motto: "Und was macht ihr so?"

Es gibt aber auch andere Verlage. Und umso mehr freuen wir uns über die Vorreiter im deutschen Markt, die sukzessive digitaler denken und die jetzt neue Wege gehen. Sie probieren aus und passen ihre Geschäftsmodelle zunehmend an die Userbedürfnisse an. Als Folge davon werden sie unglaublich viel über ihre User lernen und auch nachhaltige Geschäftsmodelle entwickeln können.

Laterpay bietet verschiedene Paid-Content-Modelle an – von der Einzelabrechnung über Zeitpässe bis hin zu Abos. Was wird von den Lesern am ehesten akzeptiert?
Es gibt es nicht das eine Modell, das von allen Nutzern gleichermaßen akzeptiert wird. Ideal ist immer eine Kombination mehrerer Möglichkeiten. Es gibt Gelegenheitsuser und Heavy User. Innerhalb dieser Gruppe gibt es einige, die ich mit einem Abo bekomme. es gibt aber auch User, die sich nicht langfristig binden wollen. Der Leser, der seit zehn Jahren am Kiosk die gleiche Zeitung kauft, der will kein Abo und den überzeugen sie auch nicht mit einer Kaffeemaschine oder einem Fahrrad von einem Abo.

Für Nutzer, die nur gelegentlich vorbeikommen, gibt es zum Beispiel Zeitpässe oder Einzelartikelnutzung. Wenn man zum Beispiel Pay-per-Use mit Zeitpässen kombiniert, dann sehen wir ganz oft, dass die User zuerst einige Einzelartikel kaufen und danach einen Zeitpass erwerben. Es ist wichtig, dem User immer die Wahl zu lassen, wie er die Inhalte konsumieren will. Man muss den User mit seinen Nutzungsgewohnheiten abholen und ausprobieren, was funktioniert.

Das Unternehmen

Laterpay beschreibt seine Bezahlplattform als "virtuellen Bierdeckel für digitale Inhalte“. Die Grundidee: Nutzer müssen sich erst dann registrieren und bezahlen, wenn die genutzten kostenpflichtigen Inhalte einen Betrag von 5 Euro erreicht haben. Die Preise für die einzelnen Beiträge kann der Publisher selbst festlegen – beginnend bei 5 Cent. Die Plattform von Laterpay ermöglicht aber auch Zeitpässe und klassische Abos. Zu den Kunden gehören unter anderem die "Hamburger Morgenpost", Golem.de und der Journalist und Blogger Richard Gutjahr.
Die Wirklichkeit sieht bei den meisten Websites aber anders aus. 
Viele Verlage versuchen, mit einem Modell alles zu erschlagen. Das funktioniert aber nicht, weil es nicht der Lebenswirklichkeit der Nutzer entspricht. Jeder von uns trinkt gerne mal ein Bier, manchmal kauft man sich auch ein Sixpack. Aber wer von uns hat ein Fass Bier zu Hause? Das kauft man höchstens mal für die Gartenparty. So wie die Menschen bei Dingen des täglichen Bedarfs flexibel sein wollen, so wollen die Nutzer auch im Internet die Wahl haben. Man braucht nicht für alles ein Abo.

Was muss passieren, damit sich die Mehrheit der Angebote über Paid Content refinanzieren kann?
Mehr ausprobieren. Wobei der Begriff "Experimentieren" in Deutschland wie gesagt negativ behaftet ist und Abwehrreflexe auslöst. Man sollte eher von Business Development sprechen. Das klingt dann nicht mehr ganz so abenteuerlich. Man sollte mit unterschiedlichen Modellen, unterschiedlichen Preisen und unterschiedlichen Paketierungen arbeiten und die User zunächst an das Bezahlen heranführen. Und die Verlage müssen sich von ihrer Mentalität der Langzeitbindung ihrer Leser trennen. Die Zeiten, in denen Leser ein Zwei-Jahres-Abo abschließen, sind vorbei. Heute hält man seine Nutzer am längsten, indem man sagt: Du kannst jeden Monat kündigen. Bei Netflix kann man sein Abo mit einem Mausklick killen. Von heute auf morgen. Und die meisten Nutzer kommen wieder zurück. Man muss durch Leistung überzeugen und die Leser nicht für 24 Monate an sich binden. Das Internet vergisst vielleicht nichts, aber es verzeiht alles.

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Das gesamt Interview mit Cosmin Ene lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 16/2016, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

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