P7S1-Manager Guido Modenbach „Dialoge mit Marken? Das ist alles ziemlicher Quatsch“

Donnerstag, 25. August 2016
Pfeift auf Partizipation: Guido Modenbach
Pfeift auf Partizipation: Guido Modenbach
Foto: dfv

Folgt man dem aktuellen Marketing-Mainstream, kommt es vor allem darauf an: Dialoge „auf Augenhöhe“, Partizipation („Jetzt bauen wir uns mal schön alle zusammen einen Burger“) und Individualisierung/Targeting. Sehr, sehr seltsam nur: Nach wie vor funktioniert nichts so gut (und bekommt so viel Werbegeld) wie klassische TV-Werbung, obwohl da nichts läuft mit Dialogen, Partizipation und individueller Big-Data-Kreation. Wie kann das sein, wie ist das möglich?

Die Antwort: Werbung funktioniert einfach anders, als die Freunde des Dauerdialogs glauben. Guido Modenbach vom P7S1-Vermarkter Seven-One Media (und als TV-Manager zugegeben nicht gerade ein neutraler Kronzeuge) sagt im Interview mit HORIZONT (siehe unten): „Verbraucher verwechseln häufig Marken und verhalten sich in ihrem Konsum opportunistisch. Sie haben bei weitem nicht eine so tiefe Bindung an Marken, wie in unserer Branche gern unterstellt wird. Den meisten Menschen sind einzelne Marken relativ egal, da sollte man sich keinen Illusionen hingeben.“ 

Was folgt daraus für das Marketing? Noch einmal Modenbach: „Marken wachsen durch Neukäufer, deshalb braucht man vor allem kontinuierliche und reichweitenstarke Werbung. Es geht eben nicht um Dialoge auf Augenhöhe und „relevante“ Kommunikation mit Marken entlang der Customer Journey, das ist alles ziemlicher Quatsch. Wenn ich ausschließlich die Kern-Konsumenten adressiere, bewege ich mich in der Nische und erreiche die große Mehrheit der potentiellen Käufer gar nicht. Ich halte das für einen schwerwiegenden Fehler im Marketing.“

Es geht also um eine grundsätzliche Frage. Besteht die hohe Kunst der Werbung und des Marketings darin, mit möglichst vielen Menschen in einen Dialog zu kommen (was immer nur mit einer kleinen Minderheit gelingen kann)? Oder ist Werbung dann besonders erfolgreich, wenn sie es schafft, Marken mit bestimmten Assoziationen und Bildern aufzuladen? Was dann für klassische One-way-Kommunikation, große Reichweiten und eine Werbung spricht, die vor allem unbewusst wirkt.

"Den meisten Menschen sind einzelne Marken relativ egal"

 
Herr Modenbach, der aktuelle Mainstream behauptet, dass es im Marketing vor allem darauf ankommt: auf Dialoge, Partizipation, Engagement. Ich fürchte, diese Vorstellung von der Funktion einer Marke findet vor allem in den Köpfen von Marketiers und Agenturleuten statt. Mit der Wirklichkeit hat das wenig zu tun. Verbraucher verwechseln häufig Marken und verhalten sich in ihrem Konsum opportunistisch. Sie haben bei weitem nicht eine so tiefe Bindung an Marken, wie in unserer Branche gern unterstellt wird. Den meisten Menschen sind einzelne Marken relativ egal, da sollte man sich keinen Illusionen hingeben. 

Was bedeutet das für die Werbung? Die Funktion von Werbung ist, relevante Assoziationen mit einer Marke herzustellen. Erinnerung ist der Schlüssel zwischen Werbung und der Markenwahl. Beim „Branding“ geht es  zunächst einmal um das Erkennen und das richtige Zuordnen einer Marke. 

Gut, und was sagt uns das für die Praxis? Das Volumen einer Marke hängt von zwei Faktoren ab. Wie viele Menschen kaufen meine Marke? Und: Welche Menge kaufen meine Kunden im Betrachtungszeitraum von meiner Marke? Eine der wichtigsten Gesetzmäßigkeiten im Marketing lautet: Marken wachsen vor allem durch den Zugewinn von neuen Käufern – und nicht durch eine Erhöhung der Menge pro Kunde. In Deutschland hat Raimund Wildner vom GfK-Verein diesen Zusammenhang untersucht und nachgewiesen, dass sich das Wachstum einer Marke zu 69 Prozent auf die Anzahl der Käufer zurückführen lässt.

Sie sind ein großer Anhänger von Byron Sharp. Absolut! Ich bin im deutschsprachigen Raum wahrscheinlich der beste Bookseller von „How Brands grow“. Es gibt keine Gelegenheit, bei der ich Sharps Buch nicht in die Luft halte und erkläre, wie wichtig es ist. Ich habe inzwischen dutzende Exemplare von „How Brands grow“ gekauft und an Kunden, Neukunden und Geschäftspartner verschenkt. Sharps Conclusio lautet:  Das Wachstum einer Marke hängt davon ab, wie gut es ihr gelingt, neue Käufer zu gewinnen. Diese neuen Käufer sind aber keine besonders loyalen Käufer, sondern opportunistische Light-Buyers, die die Marke nur hin und wieder kaufen.

„Wenn es um Fragen zu „Brand-Building“ geht, haben Google und Facebook bislang überhaupt nichts beizusteuern vermocht, was über das hinausgeht, was die klassische Marktforschung seit jeher macht.“
Guido Modenbach
Stellt den Erfolg von Facebook und Co in Frage: Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven-One Media
Stellt den Erfolg von Facebook und Co in Frage: Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven-One Media (Bild: Seven-One Media)
Es gibt im Marketing aktuell eine ziemlich heftige Kontroverse darüber, was wichtiger ist: Reichweite oder Relevanz. Wenn Sharp recht hat, ist Reichweite der entscheidende Faktor. Und eben nicht Dialoge auf Augenhöhe, wie es heute immer so schön heißt. Marken wachsen durch Neukäufer, deshalb braucht man vor allem kontinuierliche und reichweitenstarke Werbung. Es geht eben nicht um Dialoge auf Augenhöhe und „relevante“ Kommunikation mit Marken entlang der Customer Journey, das ist alles ziemlicher Quatsch. Es geht auch nicht primär um den USP oder die Differenzierung einer Marke. Worauf es ankommt, ist die Unterscheidbarkeit. Und dass die Menschen die richtigen Assoziationen für die Marke im Kopf haben, wenn sie vor dem Regal oder einer Kaufentscheidung im Internet stehen. Genau damit, wie diese Assoziationen entstehen und was sie auslösen, kann sich Marktforschung befassen, die die kommunikative Leistung der Werbung misst. Wenn ich ausschließlich die Kern-Konsumenten adressiere, bewege ich mich in der Nische und erreiche die große Mehrheit der potentiellen Käufer gar nicht. Ich halte das für einen schwerwiegenden Fehler im Marketing. 

Unterstellt, die These ist richtig, dass es vor allem auf Reichweite ankommt und darauf, mit Werbung die richtigen Assoziationen auszulösen, stellt sich immer noch die Frage: Wie misst man, ob Branding-Werbung wirklich die gewünschten Effekte hat? Hilfreiche Marktforschung sollte überprüfen, inwieweit es der Werbung gelingt, relevante Assoziationen mit einer Marke zu kommunizieren. Dabei genügt es vermutlich nicht,  ausschließlich auf standardisierte Fragen zu Brand Awareness oder Spot-Recognition zu setzen. Neben solchen Standard-Indikatoren wird mehr Individualisierung der Marktforschung notwendig sein. Ich glaube, die kommunikative Marktforschung steht hier vor einer großen und eminent wichtigen neuen Aufgabe.

Man kann ja die Meinung vertreten, solche elaborierten Fragestellungen seien im Zeitalter von Big Data eigentlich obsolet. Was funktioniert und was nicht, sagt uns der allwissende Algorithmus. Eine solche Sicht ist natürlich ein fatales Missverständnis und verkennt völlig die Wirkungsmechanismen von Werbung. Fakt ist: Wenn es um Fragen zu „Brand-Building“ geht, haben Google und Facebook bislang überhaupt nichts beizusteuern vermocht, was über das hinausgeht, was die klassische Marktforschung seit jeher macht.

Meist gelesen
stats