Out-of-Home am Point of Sale Werbewirkung am Ort des Geschehens

Freitag, 21. Februar 2014
Werbung am Point of Sale fällt ins Auge (Bild: FAW/Posterselect)
Werbung am Point of Sale fällt ins Auge (Bild: FAW/Posterselect)

Dass Konsumenten beim Einkaufen nicht nur auf Lebensmittel und Getränke achten, sondern auch auf die im Umfeld platzierte Werbung, belegt eine aktuelle Trendanalyse des Fachverbandes Außenwerbung (FAW) und der Mediaagentur Posterselect. 85 Prozent der Verbraucher schenken den Medien am Point of Sale (POS) demnach ihre Aufmerksamkeit. An der Spitze der Wahrnehmungsskala stehen dabei Großflächen auf dem Parkplatz: 75 Prozent der rund 1100 Befragten geben an, dass ihnen diese Werbeform beim Weg in den Supermarkt besonders aufgefallen ist. Auch Reklame am Einkaufswagen schneidet gut ab: Dank des relativ hohen Nutzungsgrades während des gesamten Aufenthalts fällt sie knapp 70 Prozent der Umfrageteilnehmer ins Auge.

Die besondere Situation im Supermarkt wirkt sich zudem positiv auf die Einstellung der Verbraucher aus, mit der sie der Werbung am POS begegnen. Schließlich trifft sich die Zielgruppe unmittelbar vor oder während einer Kaufentscheidung direkt am Ort des Geschehens und damit in einem sowohl physisch als auch psychologisch günstigen Moment. Dabei wird ein Drittel der Befragten durch die Werbung an eine bestimmte Marke erinnert, ebenso viele sehen sie als Kaufempfehlung des Marktes oder finden die Botschaft interessant (30 Prozent).

Interessant für Werbungtreibende: Eine derartige Offenheit für die Ansprache am POS hat offenbar konkrete Auswirkungen auf das Kaufverhalten."Ja, ich habe mich durch eine solche Werbung schon einmal dazu animieren lassen, das beworbene Produkt zu kaufen", sagen 25 Prozent, und weitere 30 Prozent haben sich aus demselben Grund zumindest schon einmal näher für ein Produkt interessiert. Laut FAW und Posterselect ist damit mehr als die Hälfte der Verbraucher grundsätzlich bereit, aktiv auf Out-of-Home-Werbung am POS einzugehen.

Gelegenheiten dazu gibt es häufig: Drei Viertel der Konsumenten kommen mehrmals pro Woche mit dieser Form der Außenwerbung in Kontakt, mehr als 40 Prozent sogar täglich oder fast täglich. Verschwindend gering ist die Zahl derer, denen Großflächen, Einkaufswagenwerbung und Warentrenner an der Kasse seltener als einmal pro Monat begegnen.

Mit der aktuellen POS-Studie setzen FAW und Posterselect ihre Reihe von Trendanalysen zu verschiedenen Bereichen der Außenwerbung fort. In den vergangenen Monaten hatten sie unter anderem bereits die Akzeptanz von Ambient Media, Plakat und Digital Out of Home mit Zahlenmaterial belegt. kl
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