Out-of-Home Der Digitalisierungsgewinner

Montag, 28. August 2017
Wachstum in den Städten: Out-of-Home ist einer der großen Gewinner des ersten Halbjahres
Wachstum in den Städten: Out-of-Home ist einer der großen Gewinner des ersten Halbjahres
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Digitalisierung Außenwerbung Nielsen


Es war möglicherweise eine etwas zu optimistische Prognose, der Außenwerbung im Januar einen zweistelligen Marktanteil bis Jahresende zu prophezeien. Aber: An der Richtung, in die sich die Gattung entwickelt, hat sich im 1. Halbjahr nichts geändert. Auf 6,7 Prozent kletterte der von Nielsen ausgewiesene Marktanteil bis Juli, um fast 60 Millionen Euro stiegen die Bruttospendings. Bis Dezember soll Out-of-Home (OoH) die Umsatzgrenze von 2 Milliarden Euro knacken, auch ein Marktanteil von 8 Prozent gilt als realistisch, wie eine Umfrage unter Agenturen und Branchenvertreter zeigt.

Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer Fachverband Außenwerbung

Jochen C. Gutzeit
Jochen C. Gutzeit (© FAW)
"Ein Umsatzwachstum von knapp 6% auf einen Marktanteil von 6,7 Prozent in einem eher schwierigen Marktumfeld bestätigt es: Die Gattung Out-of-Home ist auf dem richtigen Weg. Wir sehen ein enormes Potenzial im Bereich der lokalen Entwicklung, weil OoH zusätzlich zur hohen Reichweite regional hervorragend aussteuerbar ist. Die Möglichkeiten, die wir lokalen Werbekunden bieten können, werden deshalb immer besser. Viele, die früher Tageszeitungen oder Radio gebucht haben, machen jetzt Außenwerbung – aus gutem Grund. Auch national entdecken viele Unternehmen das Potenzial von OoH. Denn immer mehr Werbekunden machen sich Gedanken über den richtigen Mix aus Ansprache der breiten Öffentlichkeit und einer eher personalisierten Werbung."

Andreas Prasse, Vorstand Vertrieb und Marketing Wall

Andreas Prasse
Andreas Prasse (© Wall Decaux)

"Während die zunehmende Digitalisierung in anderen Gattungen eher zu einer weiteren Fragmentierung der Zielgruppen und damit zu einem Reichweitenverlust führt, baut OoH vor dem Hintergrund der zunehmenden Urbanisierung und Mobilität der Zielgruppen zusätzliche Reichweite auf. Darüber hinaus haben wir nicht mit den Problemen der Digitalisierung wie Auslieferungsnachweise, Ad fraud, Hasskommentare oder ähnlichen Vermarktungshemmnissen zu kämpfen. Zudem sind OoH-Medien offen für die Verbindung mit mobilen  Devices. Wir können jederzeit Kampagnen auf das Smartphone verlängern. Mobile wird aufgrund der Nutzung unterwegs zunehmend selbst zum OoH-Medium. Den besten Beweis für die Stärke von OoH liefern jedoch aktuelle Kampagnen von Facebook, Google, Amazon und Apple, die allesamt auf klassische OoH-Medien setzten. Die 10 Prozent sind unsere Vision für die nächsten fünf Jahre. Wir werden auch in 2017 wieder einen großen Schritt in die richtige Richtung gehen. Zum Halbjahr schaffen wir 6,7 Prozent. Wenn die Entwicklung weiterhin so anhält, wie sie sich für Q3 abzeichnet, haben wir eine Chance, die 7 Prozent Marke in 2017 zu schaffen. Auf Netto- Basis gehe ich davon aus, dass wir in 2017 klar über 7 Prozent landen werden."

Thomas Port, Geschäftsführer Digital Seven-One Media

Thomas Port
Thomas Port (© Seven-One Media)

"Auch der Out-of-Home-Markt profitiert von der zunehmenden Digitalisierung. Daher ist Digital-Out-of-Home für die Gattung insgesamt sicher ein entscheidender Wachstumstreiber. Als reiner DOoH-Anbieter möchten wir mit 7Screen dieser Entwicklung weitere Impulse geben. Schließlich hat der deutsche Außenwerbemarkt in diesem Bereich –  etwa verglichen mit den USA oder Großbritannien – noch erhebliches Wachstumspotential. Dabei spielen Bewegtbild und auch das Thema Multiscreen eine immer größere Rolle, denn DOoH ergänzt Kampagnen im TV oder Online-Bereich ideal und verlängert diese letztendlich bis hin zu PoS. Um die Marktanforderungen entsprechend bedienen zu können, haben wir 7Screen in den letzten Monaten enger mit SevenOne Media verzahnt. Am Markt kommt dieser integrierte Ansatz gut an."

Katja Brandt, CEO DACH Mindshare

Katja Brandt
Katja Brandt (© Mindshare)
"OoH hat in den letzten Jahren eine sehr gute Entwicklung genommen. Zum einen hat eine deutliche Verbesserung der Angebotsstruktur stattgefunden. Den Kunden wird zunehmende Flexibilität z.B. bei den Buchungszeiträumen gewährt. Darüber hinaus haben die Anbieter in den letzten Jahren deutlich in die Flächen investiert, um die Qualität anzuheben. Eine deutlich stärkere Ausstattung mit Technik ermöglicht Werbebotschaften besser bzw. hochwertiger zu zeigen und diese auch zielgenauer auszusteuern. Denkbar ist viel und grundsätzlich besteht ein großer Bedarf und viel Potential. Allerdings wird im Moment auch noch mehr versprochen, als tatsächlich möglich ist. Außerdem bleibt abzuwarten, wie sich auf das Gesamtkonzept Targeting bzw. Retargeting auch im Rahmen von OoH-Kampagnen die neuen zu erwartenden Regelungen des Datenschutzes (e-privacy-regulation) auswirken werden, die wir für das nächste Jahr erwarten."

Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin Pilot

Evelyn Lüttgens
Evelyn Lüttgens (© Pilot)

"Es wäre wünschenswert, dass mehr Geld in die klassischen Außenwerbemedien fließt: Nicht nur Standortqualität, sondern auch Stellenqualität – beispielsweise Rahmen oder Beleuchtung – ist wichtig. Auch vor dem Hintergrund, dass uns diese Medien in den kleineren Städten und ländlichen Regionen noch lange erhalten bleiben werden. Ferner sehe ich Handlungsbedarf in der Dekadenbuchung der Klebemedien Plakatgroßflächen sowie Ganzsäulen: Eine Wochenbelegung wäre unter Reichweiten- und Kontaktaspekten mehr als ausreichend. Das ist sicherlich auch logistisch umsetzbar, würde die Anbieter aber im ersten Schritt mehr Geld kosten. Dennoch glaube ich, dass diese Veränderung nicht nur die Buchungsflexibilität, sondern auch die Attraktivität von Plakatwerbung bei dem einen oder anderen Werbungtreibenden erhöhen würde. Ein weiterer wichtiger Punkt ist für mich die lokale/regionale Aussteuerung über etablierte DooH-Anbieter, um Regionen beziehungsweise Orte ausschließen oder mit unterschiedlichen Motiven bespielen zu können. Hier gibt es noch Nachholbedarf. Und last but not least würde ich mir wünschen, dass sich klassische und digitale Medien perspektivisch aus einer Quelle bewerten lassen können."

Axel Wiehler, Managing Director Initiative

Axel Wiehler
Axel Wiehler (© Initiative)

"Daten-Analyse und Zielgruppen-Targeting stehen im engen Zusammenhang, um im OoH-Bereich eine direkte Zielgruppenansprache punktgenau zu planen. In welche Richtung es sich zukünftig entwickeln wird, hängt auch ein wenig von der Entwicklung des Mediums selbst ab. Durch Face-Tracking und verschiedene andere Erkennungsmodelle (Autoerkennung) können von dem Medium selbst zahlreiche Daten und neue Zielgruppenparameter erhoben werden, und so arbeiten wir bei Initiative natürlich auch an neuen Targeting-Modellen im Umfeld des Mediums OoH. Die (technischen) Möglichkeiten digitaler Außenwerbung sind – zumindest in der Theorie – groß. Die Vorteile – Flexibilität, Reichweite und Reaktionsgeschwindigkeit bei der Aussteuerung der Motive beinah in Echtzeit. Automatisierte Buchungslösungen und Adserver-Plattformen sind schon seit Jahren in der Entwicklung, haben sich aber in der Breite noch nicht durchgesetzt. Hier müssen wir die Vermarkter in die Pflicht nehmen, damit das Thema vorangeht."

Tanja Weis, Deputy Director Marketing and Communication Areasolutions

Tanja Weis
Tanja Weis (© Omnicom Media Group Germany)

"Um mal zu provozieren: Außer Umsatzsteigerung und Digitalisierung tut sich nichts. Damit kann man sich zufriedengeben oder – auch wenn es den einen oder anderen langweilt – mal wieder ein paar alte Themen hervorholen: Wir erklären unseren Kunden immer noch, dass wir Teile seiner Kampagne in Wochen, Teile in Dekaden zum Aushang bringen, die Dekaden unterteilen wir in Klebeblöcke. Wenn wir Werbeträger für den Kunden selektiert haben, ist es keineswegs so, dass die bei der Buchung auch bestätigt werden. Ein Teil fällt aus. Die Digitalisierung hat die Auftragsabwicklung noch nicht erreicht. Was hier wie Gemecker klingt, ist jedoch eher als Hinweis gemeint: Wir als Spezialagentur für Kommunikation im öffentlichen Raum bekommen noch immer Umsätze nicht, weil der Out-of-Home-Bereich in Logistik und Auftragsabwicklung wenig Fortschritte macht. Dies muss auch unter dem Aspekt betrachtet werden, dass es einen steigenden Bedarf an regionaler Mediaaussteuerung von regionalen und nationalen Werbungtreibenden gibt. OOH ist schließlich nicht das einzige regional aussteuerbare Medium."

Udo Schendel, Geschäftsführer Jost von Brandis

Udo Schendel
Udo Schendel (© JvB)
"OoH hat es geschafft, dem Markt seine Stärken klarzumachen. Es gibt viele Neukunden, gleichzeitig stocken bestehende Kunden ihre Budgets auf. Das gilt sowohl in der Region als auch national, wo Werbungtreibende ihre TV-Spendings kürzen oder Start-ups sich von Online abwenden, weil sie merken, dass OoH für eine bessere Sichtbarkeit ihrer Marken sorgt. Dabei herrscht aktuell durchaus eine skeptische Stimmung im Werbemarkt. Haben Unternehmen in den vergangenen Jahren noch relativ sorglos einiges ausprobiert, spüren sie jetzt, dass vieles nicht funktioniert. Es macht einfach nie Sinn, wenn Vermarkter hochrabattiert Masse verkaufen, die letztlich nicht wirkt. OoH muss jetzt das nächste Level erreichen. Das heißt, der Fokus liegt auf einer datengetriebenen Aussteuerung in Verbindung mit strategischer Beratung, weniger auf der Abwicklung von Masse. Wir als Agentur brauchen in diesem Bereich ein überlegenes Wissen und ich sehe Jost von Brandis hier schon sehr weit vorne, was die Datenausstattung betrifft."

Thorsten Ebbing, CEO Kinetic Worldwide Germany (WPP)

Thorsten Ebbing
Thorsten Ebbing (© Kinetic)
"Die aktuelle Chance ist es, die klassische Reichweite von OoH mit einer effizienten Zielgruppenansprache der Online-/Smartphonewelt zu verbinden. Mit unserem neuen Planungskonzept „Active Journeys“ sind wir hier schon sehr weit. Die Ergebnisse der ersten Kampagnen waren extrem positiv. Zuletzt haben wir gemeinsam mit einem unserer größten Kunden Werbung auf Riesenpostern mit einer individuellen Zielgruppenansprache in Social Media mit einem datenbasierten Geofencing in einem Umkreis von 1 Kilometer kombiniert. Wir werten die Kampagne derzeit noch aus, aber der Mehrwert durch die Kombination der beiden Medien sticht schon jetzt heraus. OoH gewinnt durch die Kombination mit anderen Medien an Relevanz. Werbekunden können so, je nach Kampagnenziel, schon mit relativ kleinen Budgets eine Menge erreichen.Mit der zunehmenden Digitalisierung werden sich auch die Spezialagenturen in zwei Lager aufteilen: Die einen werden sich verstärkt auf das klassische Plakatgeschäft, die anderen auf das Potenzial der Digitalisierung und die Verknüpfung von OoH und Mobile konzentrieren. Kinetic steht definitiv für das zweite Lager." kan
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