Onlinevermarktung Mediaagenturen nehmen Ströer in die Pflicht

Donnerstag, 20. August 2015
Mit der Übernahme von Interactive Media hat Ströer, hier die Konzernzentrale in Köln, die Karten im deutschen Onlinemarkt neu gemischt
Mit der Übernahme von Interactive Media hat Ströer, hier die Konzernzentrale in Köln, die Karten im deutschen Onlinemarkt neu gemischt
Foto: Ströer

Eine Woche nach der offiziellen Bekanntgabe des Deals zwischen Ströer und Interactive Media formulieren Agenturen erste Forderungen an den künftigen Mega-Vermarkter. Ströer könne ein Gegengewicht zu den globalen Playern bilden, müsse sich als Marktführer aber vorrangig seiner Verantwortung der deutschen Branche gegenüber bewusst sein, betonen Mediaagentur-Vertreter gegenüber HORIZONT. Offene Baustellen: Adblocker, Fraud und der Umgang mit der zunehmenden Automatisierung des Geschäfts. Bereiche, in denen sich auch die anderen Onlinevermarkter in Position bringen, wie die folgende Umfrage zeigt.

Alisa Türck, Geschäftsführerin Pilot Hamburg

Alisa Türck, Pilot
Alisa Türck, Pilot (Bild: Pilot)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Welche Erwartungen haben Sie an den neuen Online-Riesen?
Wir wollten immer eine Konsolidierung in der Onlinevermarktung – jetzt ist sie da. Für uns ist das absolut begrüßenswert und ein starkes Signal.  In der letzten Zeit ist es ruhig geworden  um die deutschen Schwergewichte, vielleicht ein bisschen zu ruhig. So wurde auch Platz gelassen für die globalen Player. Ströer hat als größter Onlinevermarkter nun die deutlich stärkste Verantwortung. Dieser sollte er auch gerecht werden und sich nicht nur auf den Verkauf von bestehendem Inventar fokussieren. Wir sind extrem offen, gemeinsame Lösungen für den Markt zu entwickeln. In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Grundsätzlich funktioniert der deutsche Onlinemarkt nach wie vor gut. In den USA werden  große Volumina teilweise ohne Qualitätsanspruch durch die Plattformen geschleust, das lässt sich schlichtweg nicht vergleichen. Natürlich müssen auch wir Abstriche machen. Aber nur weil es Banküberfälle gibt, werden ja auch nicht gleich alle Banken geschlossen. Stattdessen sollte man die Gefahr ernst nehmen, aber den nach wie vor großen Gestaltungsspielraum nutzen. Agenturen und Werbungtreibende müssen sensibler darauf achten, was und bei wem sie buchen. Wenn mir jemand ein Auto für 500 Euro anbietet, frage ich mich ja auch, ob es überhaupt noch einen Motor hat; im Internet passiert das nicht. Da muss sich jeder an die  eigene Nase fassen. Grundsätzlich schafft  „Programmatic mehr Transparenz, es gibt viel mehr Kontrollmöglichkeiten, Qualität und Effizienz der Kampagnen haben zugenommen.  Wir haben viel mehr technische Möglichkeiten, die Kampagnen auszusteuern, als wir bisher über die Vermarkter oder unseren Adserver hatten. Man darf nur nicht ausschließlich auf den Preis schauen.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Wir machen uns sehr viele Gedanken über Mediaeffizienz und bessere Aussteuerungsmöglichkeiten, aber viel zu wenige über gute Kreativität, die aber mindestens die Hälfte dazu beiträgt, dass Werbung effektiv wirkt. Vor allem programmatische Kreation nimmt einen immer größeren Stellenwert ein. Wir setzen gerade die ersten Cases für unsere Kunden auf.

Lothar Prison, Chief Digital Officer Vivaki

Lothar Prison, Vivaki
Lothar Prison, Vivaki (Bild: Vivaki)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. 
Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Welche Erwartungen haben Sie an den neuen Online-Riesen? Die Konsolidierung, wie wir sie die ganze Zeit erwarten, hat trotz der Übernahme von Interactive Media durch Ströer nicht stattgefunden. Die Kölner haben sich sicher eines der attraktivsten Stücke des Kuchens gesichert, aber es ging wohl eher darum, die Marktführerschaft weiter auszubauen beziehungsweise abzusichern. Die Granularität des Marktes ist in Deutschland nach wie vor ungewöhnlich hoch. Aus Sicht der Werbungtreibenden und Agenturen ist es nun wichtig, Synergien und Effizienzen zu schaffen.  Ströer könnte in der Lage sein, sämtliche Reichweiten und spezifische Nutzerdaten programmatisch zur Verfügung zu stellen. Dann gibt es für uns einen  festen Vermarkter, der sowohl eine breite Reichweite, als auch breite Nutzerdaten liefert und sie sehr gezielt programmatisch und damit effektiv einsetzen kann. Die Frage ist also, wie Ströer die Daten aus den Segmenten, die mittlerweile aufgekauft wurden, zu einem großen Ganzen zusammensetzt, damit ein unmittelbarer Nutzen für die Werbungtreibenden entsteht.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Die Kombination aus dem Umgang mit Daten und programmatischem Einkauf halte ich aktuell für eine der zentralen Herausforderungen. Das Problem ist nur: Einige Player haben Programmatic in der Vergangenheit mit Trading verwechselt. Doch das ist grundlegend falsch, ganz im Gegenteil: Der Vorabeinkauf von Werbeflächen ist überhaupt nicht mehr notwendig, wenn wir programmatisch arbeiten. Und der programmatische Verkauf von Werbeflächen ist es auch, der den Markt konsolidieren wird. Die  großen Publisher werden schnell feststellen, dass sie ihre Reichweite ohne Zweit- und Drittvermarkter an den Mann bringen können, und erst wenn das passiert ist, setzt aus meiner Sicht eine wirkliche Konsolidierung ein.

Sascha Jansen, Geschäftsführer Annalect Group Germany

Sascha Jansen, Annalect Group
Sascha Jansen, Annalect Group
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Welche Erwartungen haben Sie an den neuen Online-Riesen?
Die Onlinevermarktung ist weit entfernt von monopolistischen Gefahren, was die Inventarquellen betrifft. Im Gegenteil. Von einer Konsolidierung darf man positive Einflüsse für den Markt erwarten. Anders sieht es bei den technisch-prozessualen Themen aus, die in den letzten 10 Jahren sehr stark durch sehr wenige US-Firmen beherrscht wurden. Wir erhoffen uns grundsätzlich – so auch konkret von Ströer – stärkere lokale Entwicklungen, die Effizienz und marktspezifische Bedürfnisse zusammenbringen.

In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? In der Informationstechnologie gibt es seit jeher neben den Segnungen auch manche negative Aspekte wie Viren, Trojaner oder Phishing. Niemand stellt deswegen aber die IT als solches in Frage. Genauso wenig dürfen Phänomene wie AdBlocker und Bot-Traffic zum Anlass genommen werden, dass Digitalmarketing grundsätzlich als gescheitert zu betrachten. Man muss sich vielmehr diesen negativen Aspekten der Digitalisierung des Werbegeschäfts stellen und die Vorzüge der digitalisierten Werbewelt stärker zur Geltung kommen lassen. Das betrifft alle Märkte gleichermaßen. Einen Unterschied zwischen Deutschland und anderen Ländern kann ich dahingehend nicht ausmachen.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Natürlich gibt es immer wieder einzelne Themen, die sich als aktuelle Baustelle erweisen und im digitalen Marketing auf die Tagesagenda kommen. Das zentrale Thema auf der Makroebene ist für mich aber Big Data und was das für Media und Marketing bedeutet. Das wird uns auf lange Sicht beschäftigen und unser Geschäft nachhaltig verändern. Und zwar weil das Wort "Big" bei weitem mehr impliziert als große Datenmengen. Data wird vom Spezial- zum Querschnittsthema. Wie der Computer vor rund 30 Jahren vom EDV-Raum aus auf alle Tische "Desktops" gelang, so wandelt sich Data heute zu einem Gegenstand, der in den Unternehmen neue Kreise erfasst. Gleichzeitig werden Datenmengen größer, Datenverbindungen komplexer und Analysezyklen immer kürzer.

Holm Münstermann, General Manager New Media Business bei Media Impact, Axel Springer

Holm Münstermann, Media Impact
Holm Münstermann, Media Impact (Bild: Axel Springer)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer und wie behaupten Sie sich gegen die Konkurrenz? Wir haben mit der Konsolidierung gar kein Problem. Ströer und Interactive haben ein ganz anderes Portfolio als wir. Wir setzen auf journalistische Umfelder, auf Qualitätsseiten, die wir vermarkten dürfen. Es geht im Markt nicht mehr nur um schiere Reichweite, denn die kann man notfalls überall programmatisch zukaufen.

Doch in letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Zum Teil. Denn die Ausweitung der Adblocker ist für uns natürlich tatsächlich ein großes Problem. Der Adblocker hat ja gar kein Interesse, den User vor Werbung zu schützen, sondern den Adblocker-Betreibern einen Zugriff auf Teile von Werbegeldern zu ermöglichen. Wenn das zunimmt und auch noch öffentlich unterstützt wird, riskieren wir die Refinanzierung und damit langfristig die Existenz des professionellen Journalismus' im Netz. Bei Transparenz und gefälschtem Traffic muss differenziert werden, denn für unser Premium-Portfolio können wir uns guten Gewissens davon distanzieren: Wir arbeiten transparent und haben gefälschten Traffic nicht nötig.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Neben der Adblocker-Problematik muss sich die Digitalbranche fragen, wie wer künftig Daten beziehen und segmentieren können soll. Publisher lassen sich hier viel zu häufig von Ad Networks zu reinen Flächenlieferanten degradieren und wertvolle - wenn auch anonyme - Profildaten absaugen. Gerade die Vermarkter so gut profilierender Umfelder, wie wir sie anbieten, müssen aber sehen, dass sie die Daten, die sich aus den User-Bewegungen ergeben, selbst analysieren und segmentieren, um die eigene Mediafläche selbst zu veredeln. Die Vermarkter dürfen sich die Wertschöpfung hier nicht aus der Hand nehmen lassen. Media Impact vermarktet darum auch immer stärker datenbasierte Kampagnen auf Basis exklusiver Datensegmente ohne Hochrechnung. Weniger kritische Themen, die bei der Dmexco aber dennoch im Mittelpunkt stehen werden, sind außerdem natürlich Native Advertising, endlich gute Mobile-Werbeformate und intelligente Einbindungen von Bewegtbildwerbung. Es sind spannende Zeiten.

Thomas Port, Geschäftsführer Seven-One Media

Thomas Port, Seven-One Media
Thomas Port, Seven-One Media (Bild: Seven-One Media)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Wie behaupten Sie sich gegen die neue Konkurrenz? Wir positionieren uns deutlich im Premium-Segment mit Schwerpunkt auf professionellen Bewegtbildinhalten. Seven-One Media verknüpft im Digitalbereich den Content bekannter TV-Marken mit einem hochwertigen Mandanten-Portfolio und einem starken Multichannel-Network zu über 300 Millionen Video Views im Monat.

In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass „das digitale Werbegeschäft kaputt“ sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Spanfeller hat komplett Recht - für den amerikanischen Markt. Was er kritisiert ist die blinde Buchung von Ad Exchanges ohne Transparenz über die belegten Umfelder. Der Markt in Deutschland funktioniert anders: Die Werber wissen, bei wem sie Werbeplätze einkaufen, der Kontakt zwischen Einkäufer und Verkäufer ist in der Regel eng, das Umfeld den Werbetreibenden wichtig und es wird verhältnismäßig wenig über Ad-Exchange-Plattformen gebucht. Damit haben wir genau die Situation, die sich der Ex-Forbes-Chef für die USA wünscht. Werbung in Deutschland erreicht nach wie vor in der Regel echte Menschen und keine Bots. Wir müssen aber dafür Sorge tragen, dass dies auch bei zunehmender Automatisierung so bleibt.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Bei aller Wichtigkeit der technischen und datengetriebenen Entwicklungen in unserem Geschäft, würde ich mir einen größeren Schwerpunkt auf der digitalen Markenstrategie großer Brands und damit verbunden den kreativen Anforderungen unserer Branche wünschen. Den Technologiethemen würde eine kritischere Auseinandersetzung auch mit den für den Markt riskanten Nebenwirkungen guttun. So beispielsweise dem zunehmenden Trend zu Adblockern oder Robot Traffic.

Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Forward Ad Group

Martin Lütgenau, Forward Ad Group
Martin Lütgenau, Forward Ad Group (Bild: Forward Ad Group)
In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige
Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Die einzig richtige Lösung in Bezug auf Herrn Spanfellers oder auch jüngst Herrn Kochs Aussagen ist, mit dem Vermarkter direkt in Kontakt zu treten und private Deals anzulegen. Dann können Werbetreibende sicher sein, dass sie den gleichen Traffic erhalten, wie bei einer Direktbuchung, und einer gewohnt vertrauensvollen Zusammenarbeit steht nichts im Wege. Unsere Empfehlung ist daher, die Kommunikation aufrecht zu erhalten und mit den Partnern zu sprechen. Kurz gesagt: Überlassen Sie der Maschine die Effizienz, aber geben Sie Ihren gesunden Menschenverstand nicht am Interface der DSPs und Exchange-Plattformen ab. Um den Traffic transparenter zu machen, achten wir sehr darauf, mit welchen Partnern wir zusammenarbeiten und schalten diese erst nach ausgiebiger Prüfung manuell per Whitelisting frei. Offenen Auktionen stehen wir sehr kritisch gegenüber.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Native Advertising, Multi-Screen, Video, Proximity-Marketing und Programmatic Advertising werden die für uns wichtigen Themen sein. Native-Advertising-Kampagnen sind weitaus mehr als nur eingebettete Werbeformate. Auch skeptische Kunden und Agenturen von diesem Mehrwert zu überzeugen und das Thema Branded Content weiter vorantreiben, ist eine unserer großen Herausforderungen. Die Digitalbranche sollte sich der Aufgabe zuwenden, die Qualität des Inventars messbar zu machen, sodass wir über den Wertbeitrag durch Qualität faktenbasiert sprechen können. Ein Ziel sollte zudem sein, einfachere und effizientere Prozesse im Programmatic Advertising zu schaffen und mehr Mut und Konsequenz bei Multi-Channel-Buchungen aufzubringen.

Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media

Rasmus Giese, United Internet Media
Rasmus Giese, United Internet Media (Bild: UIM)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Wie behaupten Sie sich gegen die neue Konkurrenz? 
Wir sehen unser Geschäft nicht tangiert. Beide Wettbewerber gab es schon vorher, und es bleibt abzuwarten, ob eins und eins hier zwingend mehr als zwei ergeben wird. Mit unserer Reichweite, unserem Quality-Targeting und der Performance unseres Inventars sind wir bei den meisten Online-Werbungtreibenden fester Bestandteil im Mediaplan.

In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Die Problematiken sind nicht neu. Während früher händisch aussortiert wurde, kommen alte Themen wie Bot-Traffic nun durch die programmatische Hintertür zurück. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeiter mit dem Qualitäts-Vermarkter des Vertrauens ist für Agenturen und Werbungtreibende der entscheidende Erfolgsfaktor. Nur so kann sichergestellt werden, dass echte Werbung auch auf echte Nutzer trifft. Wer nur auf den Preis schaut, muss sich nicht wundern, wenn er Low-Quality einkauft.

Der deutsche Markt ist auf einem guten Weg, die Fehlentwicklungen zu korrigieren und das Potenzial von Programmatic zu erschließen. Unsere Position dazu: Wir sind relativ spät eingestiegen, haben Programmatic dann allerdings sehr schnell und konsequent erschlossen. Mittlerweile ist Programmatic fester Bestandteil unserer Vermarkungsaktivitäten, und mit unserem Qualitätsansatz sind wir führend in diesem Bereich.  Unsere Kunden profitieren vor allem von unseren validen Nutzer-Daten, denn Targeting ist im Programmatic-Umfeld naturgemäß hoch relevant. Zudem lassen sich Kampagnen realtime optimieren und gewinnen an Werbeeffizienz.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Die Digitalwerbung hat sich in den letzten Jahren stark entwickelt. Dass große Reichweiten und echtes Branding insbesondere auch online möglich sind - diese Einsicht muss noch stärker bei Agenturen und Werbungtreibenden verankert werden. Als größte Herausforderung sehe ich die Mobile Transition.

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS

Frank Vogel, Gruner + Jahr EMS
Frank Vogel, Gruner + Jahr EMS (Bild: G+J EMS)
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer und wie behaupten Sie sich gegen die Konkurrenz?
Seit über fünf Jahren bieten wir über unser Beteiligungsunternehmen Ad Audience sehr hochwertige gebündelte Reichweiten von sieben führenden Digitalvermarktern in Deutschland an. Damit erreichen wir über 80 Prozent der deutschen Nutzer. Ströer versucht nun ebenfalls große Reichweiten auf einem deutlich geringeren Qualitäts-  und Preisniveau anzubieten. Ob es dafür eine Marktnachfrage gibt, wird sich zeigen. Bis man hierzu Aussagen treffen kann, wird es sicher noch eine Weile dauern, denn Ströer und die IM haben erst mal umfassende organisatorische Herausforderungen zu lösen, um aus der Börsenstory auch eine Erlösstory zu machen. Dieses Thema sehen wir insgesamt sehr gelassen, denn wir stellen fest, dass Werbekunden zunehmend Wert auf qualitativ hochwertige Reichweiten legen, insbesondere je mehr sie sich mit digitalen Werbekanälen beschäftigen - dies gilt in besonderem Maße für die Wachstumsfelder Content Marketing und Native Advertising. Hier sehen wir uns bei G+J Media Sales EMS gut aufgestellt, um uns vom Wettbewerb abzugrenzen.

In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Wenn man eine Aussage so zuspitzt wie Jim Spanfeller es getan hat, will man polarisieren und auf sich aufmerksam machen. Das ist ihm gelungen. Mir ist die Aussage zu schwarz-weiß. Das digitale Werbegeschäft ist sicherlich deutlich komplexer geworden. Die Konsequenz: Es fordert damit von uns allen – Vermarktern, Kunden und Agenturen gleichermaßen – ein immer größeres Know-how über das Funktionieren von Einkaufs- und Buchungsprozessen einerseits und der grundsätzlichen Akzeptanz von Werbebotschaften andererseits. Ganz konkret werden wir uns in den nächsten Jahren noch mehr damit beschäftigen müssen, welche Verfassung beim User das beste Engagement hervorbringt. Und gerade im Zusammenhang mit Programmatic Advertising ist bestimmt ein sehr genaues Hinschauen gefragt, welcher Art von Traffic eingekauft wird und wo welche Kampagne dann läuft –  und diese Transparenz und Kontrolle ist für uns als Premiumvermarkter im Sinne unserer Medienmarken und unserer Kunden selbstverständlich. Insofern ist das digitale Werbegeschäft sicherlich weit entfernt davon, kaputt zu sein, aber es gilt mehr denn je: Augen auf bei der Inventarauswahl!

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Content Marketing ist sicher eines der zentralen Themen. Und dabei geht es nicht nur um Storytelling, sondern darum, wie es möglich wird, gute Inhalte möglichst flächendeckend zu transportieren. Das können Bewegtbild-Formate genauso wie Native Advertising sein, das kann redaktionell getrieben sein oder über Blogger und Word-of-Mouth-Mechaniken funktionieren. Und sicher werden wir dabei sowohl über Context-sensitive Ausspielungen sprechen als auch über Targeting-Varianten, die noch granularer zielen, oder Daten-getriebene Lösungen, die dem User nur dann eine Werbebotschaft ausspielen, wenn er gerade offen dafür ist. Wir haben heute eine crossdigitale Komplexitätsstufe erreicht, die einerseits sehr viel Spaß macht, weil wahnsinnig viel möglich ist, die andererseits von uns allen abverlangt, mehr denn je nachzuweisen, was warum wie wirkt. Wir sind aus den ersten völlig verrückten Goldgräberjahren rausgewachsen - und wenn Sie mich fragen, ist das auch gut so!

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland

Matthias Dang, IP Deutschland
Matthias Dang, IP Deutschland (Bild: IP )
Der deutsche Onlinevermarkter-Markt konsolidiert sich gerade sprunghaft. Wie beurteilen Sie die neue Macht durch Ströer? Welche Erwartungen haben Sie an den neuen Online-Riesen?
Dass sich der Onlinevermarkter-Markt konsolidieren würde, haben alle erwartet, angekündigt wurde es ja schon häufiger. Wir gehen davon aus, dass diese Entwicklung anhalten wird.

In letzter Zeit häuften sich im Online-Werbemarkt die Unkenrufe: fehlende Transparenz, die Adblocker-Problematik, gefälschter Traffic - um nur ein paar Beispiele zu nennen. Schließlich sorgte auch noch der ehemalige Forbes.com-CEO, Jim Spanfeller, mit der Aussage für Aufsehen, dass "das digitale Werbegeschäft kaputt" sei. Hat er recht, beziehungsweise was würden Sie ihm entgegnen? Die Diskussion ist sinnvoll und wird in Deutschland schon seit geraumer Zeit geführt. Was man aber immer bedenken muss: Die USA sind nicht Deutschland - uneingeschränkt Recht geben kann man ihm also nicht – was die Wichtigkeit nicht schmälert. In der Onlinevermarktung ist vieles automatisiert, man darf es aber nicht auf die Spitze treiben und nur noch Maschinen mit Maschinen reden lassen. Wer als Werbekunde mit Vermarktern zusammenarbeitet, kann die genannten Problemfelder deutlich entschärfen. Premiumvermarkter filtern Bot-Traffic aus und liefern mess- und nachweisbar hochwertige Umfelder für Werbebotschaften – auch wenn programmatisch eingekauft wird, sei es über OVK Connect oder Private Deals.

Adblocking ist ein zweigeteiltes Thema, und auch hier gibt es eine gute Nachricht: Technisch hat sich das Thema dank Anti-Adblocking-Lösungen fast erledigt, im InStream-Umfeld funktionieren sie schon sehr gut, bis 2016 dürfte das auch auf InPage zutreffen. Nach und nach werden die User das Interesse an Adblockern verlieren, weil sie eh nicht mehr funktionieren. Unsere Aufgabe als Vermarkter bleibt allerdings: Damit User Werbung akzeptieren und im Idealfall sogar als gut und sinnvoll wahrnehmen, müssen wir dafür sorgen, dass sowohl die Quantität als auch die Qualität stimmt. Also die Sites nicht überfrachten und richtig gute Werbemittel einsetzen.

Die Dmexco steht unmittelbar bevor: Was sind Ihrer Meinung nach die zentralen Themen, mit der sich die dort versammelte Digitalbranche beschäftigen muss? Wo liegen aktuell die größten Baustellen? Das sind einerseits die oben genannten, häufig aus der Technologie entstandenen Themen, andererseits aber es das globale Thema, dass Medien nicht mehr trennscharf sind und der Markenbegriff für Medien neu definiert werden muss, wenn sie im Zeitalter der Plattform erfolgreich bleiben wollen. Die Abgrenzung von – oder doch Zusammenarbeit mit? – Unternehmen wie Google, Youtube und Facebook wird uns noch eine Weile beschäftigen. kl

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