Online-Werbung in Deutschland Mehr Brand Safety, wenig Klickbetrug, gute Sichtbarkeit

Montag, 24. April 2017
Die Risiken bei Online-Werbung sind in Deutschland offenbar vergleichsweise gering
Die Risiken bei Online-Werbung sind in Deutschland offenbar vergleichsweise gering
© Colourbox

Je mehr Online-Werbung es gibt, desto mehr Diskussionen gibt es um Themen wie Umfeldsicherheit, Klickbetrug und Viewability. Was den deutschsprachigen Markt angeht, hat Integral Ad Science bei diesen Themen gute Nachrichten: In Deutschland sind Werbungtreibende in den genannten Kategorien relativ sicher unterwegs, heißt es im Media Quality Report des Ad-Verification-Anbieters.

Brand Safety

Den Zahlen von Integral Ad Science zufolge, die auf der Auswertung von 100 Milliarden Ad Impressions basieren, wurden im zweiten Halbjahr 2016 in Deutschland 5,3 Prozent aller Display-Kampagnen in kritischen Werbeumfeldern platziert - im ersten Halbjahr waren es noch 11,2 Prozent. Der Durchschnitt der sechs untersuchten Märkte (Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, UK, USA) liegt bei 5,65 Prozent. Bei programmatisch gehandelten Kampagnen liegt der Wert mit 6,4 Prozent leicht höher. Haben Werbungtreibender und Publisher die Platzierung im direkten Kontakt ausgehandelt, erfolgten 4,1 Prozent der Impressions in kritischen Umfeldern.
Das Thema Brand Safety landete vor allem durch die weltweite Kritik an Youtube kürzlich wieder ganz oben auf der Agenda der Werbungtreibenden. Vor allem die Platzierung von Werbung in Umfeldern mit extremistischen oder gewalttätigen Inhalten war dabei ein Thema. Die Auswertung von Integral Ad Science deckt sich damit: Weltweit ist die Platzierung von Werbung im Umfeld von Gewalt-Inhalten das größte Problem. In Deutschland hingegen stellen die Umfelder Alkohol und nicht-jugendfreie Inhalte die Mehrheit.
Die Performance von Display-Kampagnen in ausgewählten Märkten
Die Performance von Display-Kampagnen in ausgewählten Märkten (Bild: Integral Ad Science)

Ad Fraud

In Deutschland beträgt die Ad-Fraud-Quote bei Display-Kampagnen 0,2 Prozent. Nur in Australien und Frankreich kommt Klickbetrug mit jeweils 0,1 Prozent noch seltener vor. In Kanada (mit bis zu 15,5 Prozent) und den USA (mit bis zu 13,2 Prozent) ist das Phänomen deutlich stärker verbreitet. Diese Zahlen beziehen sich allerdings auf Kampagnen, bei deren Auslieferung eine Technologie zur Verhinderung von Klickbetrug zum Einsatz kommt. Fehlt eine solche Technologie, steigt die Ad-Fraud-Quote in den deutschsprachigen Märkten auf 5,1 Prozent.

88 Prozent des weltweiten Klickbetrugs findet auf Homepages statt, Unterseiten sind wesentlich seltener betroffen. Dies dürfte an der prominenten Platzierung der Werbung sowie der Aktualität der auf Startseiten angezeigten Artikel liegen. Denn mit zunehmendem Alter eines Artikels sinkt auch die Gefahr für Klickbetrug, wie Integral Ad Science herausgefunden hat. Zudem zeigt die Auswertung, dass Ad Fraud vor allem in der Nacht stattfindet.

Viewability

Die mangelnde Sichtbarkeit von Online-Werbung ist in Zeiten von News Feeds und Adblockern ein zentrales Problem für Werbungtreibende. Insofern ist es für deutsche Unternehmen ein gutes Zeichen, dass hierzulande laut Integral Ad Science 57,8 Prozent der Display-Werbung als sichtbar gilt. Zu einer ähnlichen Einschätzung kam im Januar der Messdienstleister Meetrics. Großbritannien weist mit 49,9 Prozent den schlechtesten Wert in dieser Kategorie auf, den besten Wert verzeichnet Kanada mit 58,9 Prozent. Im Schnitt kommen die sechs untersuchten Märkte auf 53,6 Prozent.

Am besten performten hierzulande die Formate Half Page mit einer Viewability-Rate von 61,7 Prozent und Skyscraper mit 61 Prozent. Leaderboards hingegen performen unterdurchschnittlich: Sie verzeichnen eine Sichtbarkeitsrate von 47,8 Prozent.
Integral Ad Science untersuchte auch die Qualität von Video-Werbung
Integral Ad Science untersuchte auch die Qualität von Video-Werbung (Bild: Integral Ad Science)

Video

Durch den Bewegtbild-Boom bei Facebook und anderen Publishern erfreuen sich Videos bei Werbungtreibenden weltweit steigender Beliebtheit. Daher hat Integral Ad Science auch die Performance von Videos in den drei oben stehenden Kategorien untersucht. Die globale Ad-Fraud-Rate bei Bewegtbild-Formaten liegt mit 0,2 Prozent recht niedrig - ohne Software zur Vermeidung von Klickbetrug springt die Rate allerdings auf 13,2 Prozent. Dass der Einsatz solcher Programme lohnenswert ist, zeigt der Blick auf die Ad-Fraud-Rate bei programmatisch ausgelieferten Kampagnen, die hier bei frappierenden 26,5 Prozent liegt.

Positiv entwickelt habe sich derweil die Sichtbarkeit von Video-Kampagnen: Im zweiten Halbjahr 2016 wuchs die Video-Viewabilty auf 58,2 Prozent - ein Plus von 18,2 Prozentpunkten gegenüber dem ersten Halbjahr. Damit überholte Video zum ersten Mal Display-Werbung auf dem Desktop bei der Sichtbarkeit.
Schneidmadl_Joachim
Bild: Virtual MInds

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"Alle Beteiligten im digitalen Advertising sollten Brand Safety Themen vorantreiben und vor allem Technologien zur Verifizierung von Medienumfeldern einsetzen. Wir stellen aktuell einen hohen Bedarf an Aufklärung fest", sagt Oliver Hülse, Geschäftsführer Integral Ad Science in Deutschland. "Werbetreibende werden zudem von Metriken wie Impressions hin zu user-basierten Kennzahlen, die die Costumer Journey abbilden, wechseln."

Integral Ad Science ist weltweit ein gefragter Partner bei der Verifizierung von Kampagnen-Daten. Das Unternehmen mit Hauptsitz in New York gehört seit vergangenem Jahr zu den Partnern von Facebook. Vor wenigen Tagen verkündete IAS zudem eine Kooperation mit Youtube. Googles Video-Tochter holte die Daten-Verifiziert an Bord, nachdem zahlreiche Werbungtreibende aufgrund von Problemen bei der Umfeld-Sicherheit ihre Youtube-Werbung eingefroren hatten. ire

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