Online-Werbewirkung OVK zeigt Effizienz von Displays

Donnerstag, 28. Mai 2015
Markus Frank, stv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
Markus Frank, stv. Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
Foto: OVK/AlexSchelbert.de

Keine richtige Riesenüberraschung bei diesem Absender: Onlinewerbung wirkt effizienter als der Durchschnitt von TV-, Print- und Radiowerbung. Zu diesem Schluss kommt eine Studie zur Abverkaufsleistung der eigenen Gattung, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft in dieser Woche präsentiert.

Zugrunde liegt eine Analyse von Nielsen-Marktdaten zweier Pizza-Produkte der Nestlé-Marke Wagner über drei Jahre hinweg, ergänzt um eine Datenbankanalyse 69 weiterer Kampagnen. Innerhalb der Onlinewerbung erzielt Display wegen niedriger Kosten die höchste Effizienz, trotz geringerer Effektivität. Allerdings wurden Facebook und Google speziell bei dieser Frage ausgeblendet, wegen zu geringer Werbespendings im konkreten Wagner-Fall.

Eines der Kernergebnisse der Studie: Onlinewerbung bringt mehr Umsatz
Eines der Kernergebnisse der Studie: Onlinewerbung bringt mehr Umsatz (Bild: OVK)
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie samt Zahlen und Einordnung lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 22/2015, die am Donnerstag, 28. Mai erscheint. Hier in HORIZONT Online: Drei Fragen an Markus Frank, den stellvertretenden Vorsitzenden des OVK:

„Wir greifen die Unsicherheit im Markt auf“ 

Ihre Studie konzentriert sich auf In-Page- und In-Stream-Displays und blendet Google und Facebook teilweise aus. Wie wollen Sie da den Anspruch erheben, die Wirkung von Onlinewerbung generell abzubilden? Die DNA der Mitglieder des OVK liegt in der Online-Display- sowie Videowerbung (In Page und In Stream). Somit erklärt sich auch das Selbstverständnis der Studie hinsichtlich der Definition von Online und damit dem Fokus des gesamten Projektes. Insbesondere das Interesse, den Online-Display-ROI in Bezug auf reale Abverkäufe zu beleuchten, basiert auch auf Unsicherheiten aus dem Markt in Bezug auf die Leistungsfähigkeit von Display-Werbung. Wie die Ergebnisse eindrucksvoll belegen, ist diese Kritik jedoch nicht berechtigt. Im vorliegenden Projekt schließen wir Google- und Facebook-Werbung trotzdem nicht aus. In der ROI-Analyse der Wagner-Marken werden neben den fokussierten Online-Werbeformen auch Facebook-Werbung, SEM sowie die klassischen Medien analysiert und dargestellt. 
Manfred Kluge
Bild: Omnicom

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Die Studie konzentriert sich auf den Abverkauf und weniger auf Faktoren, die zuvor zu Abverkäufen führen, etwa Markenbekanntheit und -image. Warum dieser enge Fokus? Von Werbungtreibenden wurde bislang immer wieder als Nachweis der Abverkaufsleistung von Online gefordert, dass Online und insbesondere Online-Displays im Hinblick auf Abverkauf funktionieren und gute ROIs liefern. Um unserem eigenen Qualitätsanspruch gerecht zu werden, haben wir diese Unsicherheit im Markt aufgegriffen und dieses Projekt durchgeführt. Somit haben wir eine weitere Forschungslücke schließen und das Vertrauen in Online weiter stärken können. In den letzten Jahren haben wir aus dem OVK heraus diverse Studien veröffentlicht, die zum einen dazu dienen, das Verständnis über die Wirksamkeit und die Funktionsweise von Onlinewerbung zu verbessern, und zum anderen generell zeigen, welchen Beitrag Online zur Markenkommunikation leisten kann. Darunter befinden sich auch Studien, die die oben erwähnten qualitativen Faktoren im Fokus haben – etwa die Studie „Power of Creation“ –, aber auch die im OVK aufgebaute Branding Effects Database, die gegenwärtig die Werbewirkungsergebnisse von fast 240 Kampagnen umfasst. Der Kundenverband OWM nennt die Studie einen „Teil der Realität“ und fordert ein „Zusammenspiel“ aller Gattungen, um zu untersuchen, wie alle Kanäle gemeinsam Werbewirkung erzielen können. Inwieweit sind Sie mit der Studie dazu bereit? Diese Studie bezieht zur Ergebnisdarstellung von Online alle eingesetzten Gattungen ein. Am Beispiel des Werbungtreibenden Wagner wird im ersten Schritt der Gesamt-Media-ROI ermittelt, das heißt der ROI, den alle eingesetzten Medien auf den Markenabsatz haben. Dieser Teil beinhaltet quasi den Effekt des Zusammenspiels der verschiedenen eingesetzten Gattungen. Der Gesamt-Media-ROI bildet in unserer Studie die indexierte Vergleichsbasis zur Ergebnisdarstellung von Online. Unser Ziel war es nicht, detailliert die Ergebnisse anderer Gattungen darzustellen. Die Idee einer gattungsübergreifende Werbewirkungsstudie erachten wir ebenso als wichtig und begrüßen diese. Daraus resultierend bringen wir uns unter anderem aktiv in die Gestaltung der gattungsübergreifenden Studie der OWM/OMG ein. rp

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