OWM/OMG-Modell Out-of-Home prescht bei Werbewirkungsforschung vor

Donnerstag, 09. Juli 2015
Das Motiv aus der FAW-Gattungskampagne ist aktueller denn je
Das Motiv aus der FAW-Gattungskampagne ist aktueller denn je
Foto: FAW

Perfektes Timing: Der Fachverband Außenwerbung (FAW) startet eine neue Werbewirkungsstudie und integriert darin vollständig die von OWM und OMG formulierten Anforderungen an eine medienübergreifende Forschung. Sowohl der standardisierte Fragenkatalog als auch das vorgegebene Studiendesign fließen komplett in das Datenwerk ein.

Out-of-Home ist beim Megaprojekt Werbewirkungsplattform Vorreiter, was die Umsetzung in der Praxis betrifft. Konkret sieht der Plan so aus: Seit Juni durchlaufen fünf Kampagnen die erste Erhebungswelle mit Null- und Testmessung, im Juli schließt sich die zweite Welle mit weiteren vier Kampagnen an. Spätestens für August ist eine Analyse der ersten Ergebnisse und gegebenenfalls die Optimierung des Fragebogens geplant.

Bis dahin, so hofft der FAW, sollte auch die finale Version der standardisierten OWM-Abfrage vorliegen, die derzeit noch mit den anderen Gattungen abgestimmt wird. "Gerade haben wir unser Erhebungsprogramm noch einmal feinjustiert und begrüßen es, wenn es so schnell adaptiert wird und die Zusage der Out-of-Home-Branche für unsere Plattform steht", sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Und wenn die Außenwerber einmal forschen, dann richtig. Die Online-Befragung mit jeweils bis zu 800 Probanden soll zusätzlich spezifische Fragen zu OoH enthalten, um den Beitrag der Gattung in einer Kampagne detailliert bestimmen zu können. Mittelfristig ist geplant, damit allgemeingültiges Wissen und Antworten auf Fragen wie "Welcher Plakat-Werbedruck erzielt welche Werbewirkung?" oder "Welche Leistungsunterschiede ergeben sich für Mix-Kampagnen, je nachdem, ob Plakat eingesetzt wird oder nicht?" zu generieren. In einer Datenbank sollen diese und Daten aus weiteren OoH-Kampagnen, die nicht im Rahmen der OWM/OMG-Initiative abgefragt werden, gebündelt werden. Methodisch unterstützt das Düsseldorfer Institut Innofact.

Exklusiv für Abonnenten

Mehr Details zur FAW-Forschung erfahren HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Einige offene Fragen zur OWM/OMG-Werbewirkungsplattform gibt es dennoch. So steht bislang nicht fest, wie regionalisierte Kampagnen in der nationalen Stichprobe angemessen berücksichtigt werden und wie der Zeitpunkt der Befragung alle an einer Kampagne beteiligten Medien auch bei chronologisch versetztem Einsatz einschließt. Zudem gelten in der Gattung besondere Buchungsmodalitäten: Citylights werden beispielsweise nach Kalenderwochen, die klassischen Plakatmedien nach wie vor in Dekaden gebucht. "Ideal wäre die Einrichtung einer zentralen Stelle, die Transparenz bei der Erhebung der Daten garantiert", fordert deshalb FAW-Chef Jochen Gutzeit. Für eine gemeinsame Standardabfrage wäre es zum Beispiel hilfreich, wenn alle teilnehmenden Medien wissen, welche Kampagnen getrackt werden. Gattungsübergreifend umstritten ist zudem, wieso die jeweiligen Daten nicht gegenseitig einsehbar sind. kl

Meist gelesen
stats