OWM zu Facebooks Transparenz-Offensive Ein Schritt in die richtige Richtung, aber...

Dienstag, 22. November 2016
OWM-Vize Uwe Storch fordert Facebook zu Nachbesserungen auf
OWM-Vize Uwe Storch fordert Facebook zu Nachbesserungen auf
Foto: Alex Grimm / Getty Images

Es gab sicher schon angenehmere Zeiten für Facebook-Manager. Nicht nur, dass das soziale Netzwerk nach wie vor wegen seinem Umgang mit Hasskommentaren am Pranger steht. Seit Kurzem muss sich CEO Mark Zuckerberg auch dafür rechtfertigen, dass über die Plattform zunehmend erfundene Nachrichten verbreitet werden. Und dann ist da noch die Transparenz-Diskussion mit der Werbebranche. Auch hier steht Facebook weiter unter Rechtfertigungs-Druck.
Nicht erst seit Bekanntwerden eines Fehlers bei der Errechnung der durchschnittlichen Sehdauer von Videos wird Facebook von vielen Marktteilnehmern kritisch beäugt. Der Vorwurf: Facebook öffnet sich Drittanbietern zu langsam und zu zaghaft. Auch hierzulande bemängeln Werbungtreibende, Vermarkter und Agenturen, dass sich die Gespräche Facebooks mit der AGF und dem Kundenverband OWM über eine gemeinsame Bewegtbild-Währung schwierig gestalten. Dabei sehen sowohl Kunden als auch Vermarkter dringenden Handlungsbedarf: Erst vergangene Woche musste Facebook weitere Fehler bei Kennzahlen wie der durchschnittlichen Lesedauer von Instant Articles und der organischen Reichweite von Fanpages einräumen. Gleichzeitig verkündete das Unternehmen, dass man enger mit anderen Marktteilnehmern zusammenarbeiten wolle und dafür unter anderem die Kooperation mit Drittanbietern ausweitet.
Facebook Firmenschild
Bild: Facebook

Mehr zum Thema

Rechenfehler bei der Sehdauer Werbebranche in Deutschland drängt Facebook zu mehr Zusammenarbeit

Ein Schritt in die richtige Richtung, findet OWM-Vize Uwe Storch: "Die Initiative ist grundsätzlich gut, weil dringend notwendig und überfällig." Dennoch gebe es Nachholbedarf, insbesondere bei der Verifikation von Display Impressions als auch Video-Metriken. Storch bemängelt, dass bei der Sichtbarkeitsmessung Anbieter aus dem europäischen Markt fehlten: "Hier darf es keinen 'Closed Shop' geben." Facebook müsse lokale Third-Party Anbieter wie Meetrics zulassen. "Bei den Video Metriken setzt die AGF in Deutschland den Marktstandard. Facebook sollte wie alle anderen Anbieter auch disaggregierte Daten liefern, alles andere sind Lippenbekenntnisse", so Storch.

Der größte Knackpunkt aus Sicht der deutschen Marktteilnehmer bleibt die Frage, ob Facebook zur Zusammenarbeit in einem Joint Industry Committee wie der AGF bereit ist. Bislang gibt es hierzu lediglich Gespräche, aber keine Einigung. Im internationalen Rahmen kündigte Facebook vergangene Woche immerhin die Bildung eines "Measurement Councils" an, um mit Kunden, Agenturen und Marktforschungsunternehmen im Dialog über Metriken zu bleiben.

Storch geht das jedoch nicht weit genug: "Ein Beirat ist schön, aber kein geeigneter Rahmen, um Messstandards oder gar Marktstandards zu etablieren. Hier bleibt Facebook leider unverbindlich. Das ist schade und nicht nachvollziehbar, da es in Deutschland mit AGMA, AGOF und AGF bereits etablierte JICs gibt."
„Ein Beirat ist schön, aber kein geeigneter Rahmen, um Messstandards oder gar Marktstandards zu etablieren. Hier bleibt Facebook leider unverbindlich.“
Uwe Storch
Auch die TV-Vermarkter, die mit Facebook immer stärker um Werbegelder konkurrieren, kritisieren, dass Facebook nicht den gleichen Marktstandards unterliege wie man selbst. "So hätten wir das auch gerne: Falsch messen und das Geschäft brummt. Super!", wetterten Screenforce-Chef Martin Krapf und BVDW-Präsident Matthias Wahl vergangene Woche in einem offnenen Brief an die OWM.

Matthias Dang geht noch einen Schritt weiter: Der Vorsitzende der Geschäftsführung des RTL-Vermarkters IP Deutschland und leidenschaftliche Facebook-Kritiker fordert angesichts der jüngsten Messfehler Konsequenzen in Form von Liebesentzug: "Wer Kunden und Agenturen nur eigene Messungen liefert, streut ihnen Sand in die Augen – und das müssten beide eigentlich abstrafen." Die OWM habe durch die Zusammenarbeit in einem Joint Industry Committee wie der AGF "den einzig richtigen Weg aufgezeigt", so Dang. "Die vielbeschworene Transparenz bleibt bei einem Alleingang eine Phrase."
Krapf Wahl
Bild: Alexander Hassenstein; Getty Images /BVDW

Mehr zum Thema

Offener Brief Martin Krapf und Matthias Wahl fordern von OWM härtere Gangart gegenüber Google und Facebook

Von Agenturseite gibt es zunächst Lob für Facebooks grundsätzliche Bereitschaft zur Öffnung für Drittanbieter und die Bemühungen des Unternehmens um Transparenz und Dialog. Ein Problem sei jedoch, dass Facebook nach wie vor auf auf proprietäre Measurement- und Forschungs-Tools setze, kritisieren Mediaplus-Geschäftsführer Andrea Malgara und Manfred Klaus, Vorsitzender der Geschäftsführung von Plan.net. "Da ist auch ein 'Measurement Council' keine Lösung", teilen die beiden Agenturmanager in einem gemeinsamen Statment mit. "Es gibt bereits Gremien und Institutionen, in denen sich Industrieorganisationen, Marken und Agenturen zusammensetzen, um gemeinschaftliche Lösungen zu erarbeiten."

Ein Beirat wie Facebooks Measurement Council könne ein solches JIC nicht erstetzen. "Nur über gemeinsame Metriken über alle Wettbewerber hinweg wird die Leistung, die Facebook anbietet, vergleichbar und objektiv bewertbar." ire
Meist gelesen
stats