OVK-Statistik 2016 Digitale Werbung wächst um 6,5 Prozent / Adblocker-Rate sinkt wieder

Mittwoch, 22. Februar 2017
OVK-Vorsitzender Paul Mudter freut sich über die "sehr robuste Marktentwicklung"
OVK-Vorsitzender Paul Mudter freut sich über die "sehr robuste Marktentwicklung"
Foto: OVK

Hinter dem Online-Vermarkterkreis (OVK) liegt ein aufregendes Jahr: schlechte Sichtbarkeitsraten, fragwürdige Umfelder, Bots, die falschen Traffic generieren, zuletzt auch noch mahnende Werbekunden. Geschadet haben die Diskussionen der Branche bislang jedoch nicht - im Gegenteil.

Nach den aktuellen Marktzahlen, die das Gremium des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) am heutigen Mittwoch vorgelegt hat, ist digitale Werbung 2016 netto um 6,5 Prozent gewachsen – selbst die traditionell zur Dmexco aufgestellte OVK-Prognose hatte nur mit einem Plus von 6,3 Prozent gerechnet. Insgesamt beläuft sich das Netto-Umsatzvolumen des Digitalmarktes damit auf rund 1,8 Milliarden Euro.

Digitale Werbung hat sich im vergangenen Jahr besser als erwartet entwickelt
Digitale Werbung hat sich im vergangenen Jahr besser als erwartet entwickelt (Bild: OVK)
Wachstumtreiber Nummer eins bleibt Mobile. Laut dem OVK-Vorsitzenden Paul Mudter konnte der Bereich, den das Gremium seit vergangenem Jahr nicht mehr gesondert ausweist, 2016 deutlich im hoch zweistelligen Bereich zulegen. Sprunghaft gewachsen ist ebenfalls Bewegtbild, und selbst die unter Verruf geratene Displaywerbung legte im „niedrigen einstelligen Bereich“ zu. „Das zeigt: Auch die Nachfrage nach klassischen Werbemitteln geht weiter“, sagt der OVK-Mann. Darauf aufbauend prognostiziert er für das laufende Jahr ein Wachstum von 7 Prozent auf ein Gesamtvolumen des digitalen Werbemarktes von 1,9 Milliarden Euro.
Für das laufende Jahr prognostiziert der OVK ein weiteres Wachstum von 7 Prozent
Für das laufende Jahr prognostiziert der OVK ein weiteres Wachstum von 7 Prozent (Bild: OVK)
Was die Beliebtheit von Display-Formaten betrifft, gibt es einen neuen Spitzenreiter: 433 Millionen Euro brutto flossen Nielsen zufolge in Pre-Rolls. Auch das Ad Bundle, ein Paket aus mehreren Werbeformen, verzeichnet noch hohe Brutto-Investitionen, selbst wenn diese von 476 Millionen im Vorjahr auf 396 Millionen Euro sanken. Am schlechten Abschneiden des Wallpapers (von 314 auf 162 Millionen Euro brutto) macht sich OVK-Chef Mudter zufolge allerdings bereits die Diskussion um die Viewability von Werbemitteln bemerkbar. Beim Blick auf die Entwicklung in den einzelnen Wirtschaftsbereichen steht der Bereich der sonstigen Werbung – hierzu zählen karitative Organisationen sowie Unternehmenswerbung –, in dem insgesamt 758 Millionen Euro brutto für Online-Displaywerbung ausgegeben wurden, auf Platz eins des Rankings, gefolgt vom Handel (423 Millionen), Kraftfahrzeug-Markt (328 Millionen) und Dienstleistungen (263 Millionen). Der Großteil der Top-10-Spender hat seine Investitionen in die Gattung im Jahr 2016 allerdings zurückgefahren.
Der Großteil der Top-10-Spender hat seine Investitionen in digitale Werbung 2016 zurückgefahren
Der Großteil der Top-10-Spender hat seine Investitionen in digitale Werbung 2016 zurückgefahren (Bild: OVK)
„Der stabil wachsende Markt täuscht nicht darüber hinweg, dass hier und da Handlungsbedarf besteht“, sagt deshalb auch der stellvertretende OVK-Vorsitzende Rasmus Giese. In den kommenden Monaten will sich das Gremium vor allem auf die Fokusthemen Ad Verification und Adblocking konzentrieren. Unter dem Buzzword Ad Verification vereint der OVK alle Maßnahmen zur Verbesserung der Viewability, der Anzeigenqualität und den Kampf gegen Ad Fraud. In Zusammenarbeit mit Herstellern von Adserver-Systemen haben die Onlinevermarkter beispielsweise ihre Stellungnahme zum Umgang mit Bot-Traffic erarbeitet und erweitert. „Kontinuierliche Aufklärungsmaßnahmen und Qualitätsoptimierungen des OVK und der Publisher“ hätten beispielsweise auch zu einem Rückgang der Adblocker-Rate geführt, ergänzt Markus Frank, ebenfalls stellvertretender OVK-Vorsitzender. Diese ist im Laufe des vergangenen Jahres von 20,9 Prozent im 1. Quartal auf 19,1 Prozent in Quartal 3 gesunken. kan

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