Neue Ära "Spiegel" entbündelt Heft und startet Online-Paid-Content

Montag, 27. Juni 2016
Bezahlinhalte werden mit dem Label "Spiegel Plus" gekennzeichnet
Bezahlinhalte werden mit dem Label "Spiegel Plus" gekennzeichnet
Foto: Screenshot Spiegel Online

Spiegel Online startet sein seit langem angekündigtes Bezahlkonzept an diesem Montag mit dem Einzelverkauf ausgewählter Artikel auch aus dem Heft – und mit einer in einem bestimmten Detail erklärungsbedürftigen Preiskonstruktion. Später sollen auch zeitraumbezogene Flatrate-Abos hinzukommen. Mit diesem Modell will der Verlag dringend benötigte neue Erlösquellen erschaffen.

Doch jetzt heißt es erstmal ausprobieren: Am Anfang wollen "Spiegel"-Chefredakteur Klaus Brinkbäumer und Spiegel-Online-Boss Florian Harms pro Tag ungefähr vier Texte nur noch kostenpflichtig anbieten, je zwei aus dem aktuellen Bezahl-"Spiegel" (Print/App) sowie von Spiegel Online (SpOn). Schon dies zeigt, dass es weniger um Paid Content nur für SpOn geht, sondern vielmehr um das digitale Bezahlkonzept des gesamten Hauses. Zumal die "Spiegel"-App seit längerem bei rund 55.000 Verkäufen stagniert – sie allein kann die digitale Vertriebszukunft kaum retten.

"Wir machen die Inhalte des ,Spiegel‘ im Internet stärker sichtbar und über Spiegel Online besser zugänglich", sagt Brinkbäumer gegenüber HORIZONT Online. "Dabei wollen wir möglichst viele Artikel verkaufen, ohne Reichweite und Werbeerlöse zu verlieren", ergänzt Geschäftsführer Thomas Hass. Gelingen soll dies erstens durch mehr (Bezahl-) Inhalte auf SpOn, eben die aus dem Heft oder aus der App, später erweitert um multimediale Features, aus dem Archiv, aus Beibooten wie „Spiegel Geschichte“ und von Spiegel TV. Und zweitens durch die gezielte Werbevermarktung der Bezahlinhalte, bei denen man kleinteilige Performance-Formate verbannen will. "Wir gehen davon aus, dass wir in Umfeldern von Beiträgen, für die die Leser bezahlt haben, höhere Werbepreise erzielen können", sagt Hass.

39 Cent soll ein Artikel zunächst einmal kosten, das ist deutlich weniger als die "Spiegel"-Stückepreise in den Einzeltext-Digitalkiosken Blendle (75 Cent, Titelstory 1,99 Euro) und Pocketstory (je nach Umfang, meist circa 1 Euro). Aus den Erfahrungen dort mag man kaum Pricing-Ableitungen für Spiegel Plus – so heißt das eigene neue Bezahlmodell – ziehen. "Der Hype um diese Plattformen in der Medienszene ist deutlich größer als ihre Bedeutung fürs Vertriebsgeschäft der Verlage", so Hass gegenüber HORIZONT Online. Stattdessen hat er eigene Preis-Marktforschung betrieben, mit der Münchner Unternehmensberatung Vocatus.

Gleichwohl sollen „Spiegel“-Texte auch bei Blendle und Pocketstory erhältlich bleiben. Beim Blick auf die höheren „Spiegel“-Preise dort gilt es zu beachten, dass der Verlag beim Vertrieb über externe Digitalkioske auf Werbeerlöse verzichten und auch eine Provision abdrücken muss. Daher dürfte er ein Interesse haben, seine Leserkontakte ins eigene System zu holen – auch, um den Nutzern weitergehende Abo- und sonstige Angebote machen zu können.
Klaus Brinkbäumer
Bild: Der Spiegel

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Micropayment-Dienstleister ist Laterpay in München. Auch andere Verlage arbeiten mit diesem Anbieter, etwa Gruner + Jahr (für die Anti-Adblocker-Schranke auf manchen Sites) und die "Hamburger Morgenpost", vor allem aber etliche Blogs. Mit Laterpay will sich der Verlag für Spiegel Plus in allen digitalen Verkaufskanälen – online, mobil und in den Apps – die kompletten Vertriebserlöse sichern, ohne Provisionen für die Apple- und Google-Shops. Dies soll dann später mit Laterpay auch für die Tages-, Wochen- und Monatsabos gelten. Zudem könnte SpOn mit diesem Anbieter wie G+J versuchen, Adblocker auszuhebeln.

Wundern könnten sich bald indes die Abonnenten des "Spiegel" in Print oder als App, die auf SpOn an einen Pay-Artikel geraten: Auch sie müssten dafür zahlen. Ausweichen könnten sie nur bei Texten, die aus dem Heft/App stammen – indem sie dort nachblättern; Digital-Abonnenten erhalten (nur) für diese Texte aus der App auch einen Zugang via SpOn. "Dies werden wir unseren Lesern erklären müssen", räumt SpOn-Chefredakteur Harms ein. Man arbeite aber an einer technischen Lösung. Außerdem verweist er auf nur rund 20 Prozent Überschneidung zwischen den Nutzern von Print/App und SpOn.

Nach und nach soll so ein fein – oder kleinteilig? – abgestuftes Produkt- und Preismodell entstehen, das unterschiedliche Nutzungsbedürfnisse und Preisbereitschaften abbildet. Und eben keine Art "Clubmitgliedschaft", die pauschal alle Angebote beinhaltet. Im teuersten Premium-Paket könnte am Ende auch die geplante digitale Bezahl-Tageszeitung "Spiegel Daily" enthalten sein, die den Gesellschaftern allerdings wohl erst im Spätsommer zur Entscheidung vorgelegt werden soll. Bis dahin werkelt und testet und rechnet man weiter.

Für das nun startende Angebot Spiegel Plus wollen Brinkbäumer, Harms, die jeweils diensthabenden Print-Blattmacher und der SpOn-Newsroom regelmäßig entscheiden, welche Beiträge wann in den Bezahlbereich wandern. „Wir sind da nicht dogmatisch, sondern werden viel ausprobieren, dazulernen, Erfahrungen sammeln und nachjustieren“, sagt Brinkbäumer.

Das gilt nicht nur für die Textauswahl (hier könnten die Abrufe der einzelnen Beiträge aus der App helfen) und fürs Timing mit dem Grundsatz, dass aus dem Heft kein Text vor Erscheinen des Digital-"Spiegel" freitags 18 Uhr zum Einzelverkauf ausgekoppelt werden soll, um das Bündelprodukt nicht zu sehr zu entwerten. Sondern das gilt auch für die Anzahl der täglichen Pay-Artikel und für ihren Verkaufspreis: "Nichts ist in Stein gemeißelt", sagt Hass. Abruf-, Reichweiten- oder gar Umsatzziele mag niemand nennen. Und ebenso keine Zeitpläne mehr – sie wurden schließlich schon mehrfach gerissen –, auch nicht für den Start der zeitraumbezogenen Flatrate-Abos parallel zu einem SpOn-Relaunch: Vielleicht noch in diesem Jahr, vielleicht aber auch erst im kommenden Jahr. rp

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